好產品是營銷的基礎

       好產品、當紅明星代言和大手筆的高空拉動讓葉茂中又多了一個經典的案例，03年雅客V9在疲軟的糖果市場注入了一針強心劑，給糖果行業的營銷創造了一種新的營銷模式“橫向營銷”，也叫“跨界營銷”。但是，筆者認為，雅客V9的成功最主要是產品的成功，明星代言和廣告只是加快了雅客V9成為一個新品類的速度和讓雅客成為了維生素糖果的代名詞。 

      03年，正是非典肆劣的時候，消費者的健康意識大力增強，加強自身的免疫力，提高對疾病的抵抗力是公民普遍的意識，因此，在醫療界的引導下，吃維生素能增強抵抗力形成了一種共識。正是，在這個消費者心理洞察下，葉茂中把維生素加進了糖果，形成了一種迎合消費者需求的產品，并且告訴消費者“一天2粒就能補充身體所需要的9種維生素”。如果說葉茂中只是做到了這一步，那就不叫葉茂中，隨之，葉茂中為這個產品找到了一個好的名字“V9”，這個名字有3個特點，第一正確的表達了產品的屬性，"V”是維生素的簡稱，9代表“人體每天所需的9種維生素”，第二這個名字具備了能把這個產品塑造為新品類的基礎，第三這個名字融合了獨特的USP在里面，第四這個名字簡單易記。最后，這套產品有了非常漂亮的包裝。

       無獨有偶，春節后，我們在服務某硬糖產品的營銷咨詢項目時，客戶生產的產品有個特點是3層的形狀，外觀是比較獨特的。但是，就是這么一個產品，在客戶推廣費用非常有限的情況下，如何讓這個產品成功，成為擺在了企業和我們團隊的難題，但是作為以實效著稱的營銷咨詢團隊，經過一個月的硬糖市場研究后，根據產品的屬性，我們洞察到了目標消費人群是以25-39歲的中高收入女性，這個人群是小資和白領人群，她們有個共同的消費特性是易受韓文化的影響，易于接受韓流產品。基于此，我們為這個產品導入了“韓文化”，經過分析企業為什么選擇這個產品的時候，我們發現，這個產品是近年來深受韓國消費者喜愛的產品之一。因而，為這款產品導入韓文化有了真實的依據。有了“韓文化”的產品生存基礎，那么如何讓這個產品得到消費者的親昧呢，也就是需要找到一種能把產品屬性和韓文化表達出來的一個產品名字，最后經過創意會，項目組找到“韓*3層”的名字，這個名字很好的表達了產品的屬性，3層的外觀，多重的口感。同時，讓消費者一看就知道是“韓流”產品，同時，這個名字具備了塑造新品類的基礎“韓*的三層”糖果，就如“法式”小面包，只不過，“韓*三層”比“法式”更有新品類的條件。這個名字還表達了產品的賣點。同時，簡單易記。在這個產品名字后面的韓流文化的基礎，易于推廣和傳播，能最大的節約傳播成本并最大化傳播效果。 

       好的產品由3部分組成，一個是產品本身的物理屬性，包括形狀、口感等，然后是一個非常好的名字，能準確的表達產品的物理屬性和迎合消費需求，同時還有點廣告的氣息和成為新品類的基礎，第三是一套適合產品定位的包裝。由這3部分組成的產品，才具有節約傳播費用，在終端動銷和破局紅海的基礎。