企業(yè)做市場營銷要學(xué)會(huì)的聚焦戰(zhàn)略

3、靈活性聚焦

采用聚焦戰(zhàn)略時(shí)因?yàn)榘奄Y源全部集中到一點(diǎn)或幾點(diǎn)上，其戰(zhàn)術(shù)上卻往往容易陷入呆板僵硬，缺乏靈活性，此時(shí)聚焦的靈活性就很重要。一些企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中采取聚焦戰(zhàn)略時(shí)多把大量資源集中投放到一點(diǎn)上，在這個(gè)點(diǎn)上大量的投放廣告、大量的搞促銷活動(dòng)、加大渠道推力等。其實(shí)，聚焦戰(zhàn)略需要彈性與靈活的戰(zhàn)術(shù)來配合，這樣可以避免資源的浪費(fèi)性消耗，因?yàn)?，?dāng)資源高度聚集時(shí)極容易產(chǎn)生很嚴(yán)重的邊際消耗，而靈活的戰(zhàn)術(shù)則可以從容應(yīng)對(duì)市場及競爭對(duì)手的變數(shù)，有時(shí)，靈活彈性的戰(zhàn)術(shù)還可以出奇制勝，曲線達(dá)成目的。克勞塞維茲將軍認(rèn)為：“往往越迂回，越艱難曲折的路越是達(dá)到目標(biāo)的捷徑”孫子也說過“以迂為直”的靈活戰(zhàn)略思想。

1988年，亞洲太平洋釀酒集團(tuán)登陸中國飲品市場，合資成立了上海亞太啤酒飲料有限公司，主推啤酒品牌“力波”。1996年，擁有百年歷史的日本酒業(yè)巨頭——“三得利”搶灘上海，力波與之展開了激烈的市場爭奪戰(zhàn)，幾個(gè)回合下來，力波均告失利，失去了大量市場份額。力波痛定思痛，選擇了聚焦戰(zhàn)略，將各區(qū)域市場的運(yùn)作資源集中在上海，并且一反啤酒品牌不喜歡被冠為區(qū)域品牌的常規(guī)，自報(bào)“上海啤酒”，并且創(chuàng)作了廣告歌曲《喜歡上海的理由》，不久該歌曲即風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，“力波”的銷量也迅速回升。緊接著，各種靈活多樣的營銷戰(zhàn)術(shù)疊出——推出新產(chǎn)品超爽啤酒、視覺上改變產(chǎn)品瓶體外觀、利用韓日世界杯，大家關(guān)注足球的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推出“看足球喝力波”的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

力波“專注上海”的營銷戰(zhàn)略非常成功，取得了關(guān)鍵市場份額的大幅提升。其確定了聚焦資源的戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)術(shù)上并不僵硬，而且并未盲目地進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)行銷，而是根據(jù)市場情況與競爭對(duì)手情況靈活地運(yùn)用營銷戰(zhàn)術(shù)，迅速地蠶食了“三得利”的市場份額。

4、關(guān)鍵性聚焦

戰(zhàn)略性聚焦的一個(gè)關(guān)鍵所在就是找準(zhǔn)聚焦點(diǎn)，即找到競爭對(duì)手的弱點(diǎn)與戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才能把聚焦的力量發(fā)揮到及至。

比如，運(yùn)作全國市場前必須集中資源先搶占幾個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場，即整個(gè)戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點(diǎn)，而后其它市場才能一帆風(fēng)順。如果在一個(gè)市場找不到關(guān)鍵點(diǎn)或自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么就轉(zhuǎn)換市場或把這個(gè)市場范圍縮小，直到自己可以在這個(gè)戰(zhàn)局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

日本汽車最初攻打歐美市場時(shí)非常不順利，歐美汽車賣點(diǎn)是豪華寬敞，日本汽車就推設(shè)計(jì)新潮、做工精致、操作便捷、價(jià)格便宜。市場反應(yīng)一般，后來將進(jìn)攻戰(zhàn)略聚焦到兩者之間最大的差異點(diǎn)上——價(jià)格。于是，圍繞價(jià)格展開了一系列營銷攻勢(shì)，一下市場即被打開。雖然其最初的營銷策略中也提到了價(jià)格便宜的賣點(diǎn)，但是因?yàn)闆]有把資源聚焦于一點(diǎn)，分散后的威力自然大打折扣。

打造一支利箭

聚焦戰(zhàn)略分為兩個(gè)方面：一是主觀的自身資源聚集應(yīng)用，二是客觀的將聚集的資源聚焦于戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)。將自身聚集的資源應(yīng)用于戰(zhàn)局上一個(gè)或幾個(gè)聚焦點(diǎn)上，即是聚焦戰(zhàn)略的基本原則。現(xiàn)在我們很多企業(yè)自身資源缺乏整合與聚集，在市場中又全面出擊，戰(zhàn)線拉的過長，或者在一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃中抓不住關(guān)鍵點(diǎn)，導(dǎo)致資源雖然聚集，但卻造成浪費(fèi)與無效或低效利用。其實(shí)，當(dāng)我們把資源合理地聚集后，往往企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)也就浮出了水面。有了大的戰(zhàn)略后，靈活運(yùn)用，不拘泥于實(shí)施戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)形式，這樣才能應(yīng)形于無窮?，F(xiàn)在很多企業(yè)抱怨自己企業(yè)規(guī)模小，資源匱乏，其實(shí)，大小與強(qiáng)弱之間沒有必然聯(lián)系，一個(gè)大企業(yè)如果不能把充足的資源合理利用，聚集利用，其結(jié)果則是組織龐大臃腫，行動(dòng)反而遲緩笨拙，資源嚴(yán)重浪費(fèi)；而小規(guī)模企業(yè)如果能把資源有效聚集，也足可以在一個(gè)點(diǎn)上稱霸。企業(yè)規(guī)模龐大，員工幾十萬名卻虧損的企業(yè)有之；員工僅幾十人的小企業(yè)卻可以創(chuàng)造年業(yè)績幾億元的企業(yè)同樣有之。

沉重的大錘敵人并不畏懼，因?yàn)槠浔恐?，很好躲閃與防御，而一支不足百錢重的弓箭卻令其畏懼，懼怕那鋒利的箭頭，更讓敵人膽寒的是,這支箭不知會(huì)從何方射來。