市場(chǎng)營(yíng)銷三層次：賣產(chǎn)品——賣服務(wù)——賣思想

首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個(gè)要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強(qiáng)化自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在某一個(gè)方面做出特色。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破，長(zhǎng)期專注于某一點(diǎn)，從而使某個(gè)特性成為有別于他人的長(zhǎng)項(xiàng)，所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都是圍繞著這一點(diǎn)，進(jìn)而不斷強(qiáng)化品牌的個(gè)性。

企業(yè)需要在還沒有進(jìn)入研發(fā)階段之前，就已經(jīng)明確了某個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值訴求，即消費(fèi)者非買不可的理由，這些價(jià)值訴求就是未來(lái)賣思想的基礎(chǔ)，這叫新產(chǎn)品定義。

新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)階段之前一項(xiàng)非常重要的工作，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的“規(guī)定動(dòng)作”，通過(guò)這樣一套動(dòng)作，企業(yè)就能夠說(shuō)服自己將要研發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷，一定賺錢，因?yàn)楫a(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計(jì)進(jìn)去了。如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價(jià)值訴求設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里面去了，產(chǎn)品就會(huì)有內(nèi)涵。

當(dāng)然，要做好這個(gè)新產(chǎn)品定義需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，通過(guò)這些工作去理解消費(fèi)者深層次的需求（尤其是潛在需求和未來(lái)需求），發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心里、消費(fèi)模式、消費(fèi)流程，并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的若干個(gè)訴求點(diǎn)，這時(shí)候加上現(xiàn)代化的傳播手段，產(chǎn)品才會(huì)如虎添翼。