品牌定位知覺圖

知覺圖是一種直觀的、簡潔的典型分析工具，在諸如汽車、酒類、化妝品和服務(wù)行業(yè)等各類品牌中廣泛使用。目前最常用的知覺圖是二維知覺圖，其工作原理如下：

首先是確定基準變量。這是制作品牌定位知覺圖最重要的一項工作。正確地選擇變量是品牌知覺圖成功應(yīng)用的基礎(chǔ)，一旦變量選錯，后面的工作做得再好也將毫無價值。

由于知覺圖一般是兩維的，因此要通過市場調(diào)查了解影響消費者購買決策的諸因素及各自的權(quán)重。然后通過統(tǒng)計分析確定重要性較高的，并且能很好地區(qū)分出品牌差異的兩個變量。例如分析白酒市場可以用“高度-低度”和“勾兌型-釀造型”兩個變量。

其次是確定各品牌在知覺圖上的位置。常借助統(tǒng)計軟件包（如SPSS）輔助工作，把消費者對各品牌的關(guān)鍵變量上的表現(xiàn)評價量化。對應(yīng)分析程序，可將消費者對各品牌在評價變量上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知覺圖。利用多維尺度也能得出類似的圖形。

當(dāng)上述兩步工作完成之后，即可著手繪制定位知覺圖了。知覺圖直觀地顯示了消費者對品牌間特性差異的評價，在明確了自已品牌的位置以及與競爭對手的差異后，就可以確定品牌定位的方向。這時，既要考慮品牌位置的獨特性，又要注意各個細分市場的競爭激烈程度。