查特曼品牌定位ZMET技術(shù)

ZMET技術(shù)是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隱喻解釋技術(shù))的縮寫(xiě)，它誕生于1995年。這一技術(shù)提出的理論依據(jù)是，80%以上的人類溝通是非語(yǔ)言的，傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、小組調(diào)查、個(gè)人訪談等都不能很好地獲得人們表達(dá)內(nèi)心深處的真正感受。因此有人提出，消費(fèi)者調(diào)查最好用非語(yǔ)言的方式讓他們表達(dá)內(nèi)心的思想、觀點(diǎn)、感覺(jué)和情感。ZMET技術(shù)就是這樣的技術(shù)，它被廣泛應(yīng)用于與品牌有關(guān)的問(wèn)題。其服務(wù)的客戶有AT＆T、可口可樂(lè)、杜邦、柯達(dá)、通用汽車、寶麗來(lái)公司、銳步國(guó)際、太平洋天然氣和電力公司等世界著名企業(yè)。

例如摩托羅拉公司在為一個(gè)新的安全系統(tǒng)制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)就利用了ZMET技術(shù)。公司詢問(wèn)顧客對(duì)安全的感覺(jué)時(shí)，顧客腦子中呈現(xiàn)出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一種受保護(hù)的感覺(jué)。于是公司將該品牌定位于“一個(gè)忠實(shí)的伙伴”，并把該系統(tǒng)命名為Watchdog（警犬）。

ZMET技術(shù)的應(yīng)用程序如下：

（1）首先利用電腦動(dòng)畫(huà)技術(shù)或照相機(jī)拍攝的幾幅圖片，代表品牌可能象征的意義。

（2）請(qǐng)測(cè)試的顧客選擇，哪一幅能恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)品牌。被測(cè)試的顧客一般為20～24人。

（3）利用凱利（Kelly）的記憶格聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來(lái)解釋選擇的背后原因。如杜邦公司利用萊卡（Lycra）面料制作的緊身褲，在測(cè)試中顯示出女士們有著既“喜歡”又“討厭”的矛盾感情。怎么回事呢？原來(lái)，女士既感到富有性感又覺(jué)得有點(diǎn)色情。這就要通過(guò)聯(lián)想和講故事的方式層層展現(xiàn)和剝離出隱藏在消費(fèi)者頭腦深處的感受。

（4）根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果可以畫(huà)出一個(gè)心智思考圖。利用這個(gè)心智圖，企業(yè)在品牌定位時(shí)可以選擇多種策略。當(dāng)然，ZMET技術(shù)未能提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的類似圖形。但是，它至少已把這個(gè)品牌產(chǎn)品和相應(yīng)的活動(dòng)（洗衣）感受都描述出來(lái)了，只要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也做一個(gè)相同的分析，即可了解不同品牌的差異點(diǎn)，從而找到定位點(diǎn)。此外，如果想要采用比附定位，那么，通過(guò)對(duì)比附對(duì)象的充分認(rèn)識(shí)，也能找到可行的定位點(diǎn)。