營銷公關：一種擴大視野的理解

       談到營銷與公關之間的關系，我們很容易陷入一種非常傳統、非常典型的思維定勢，就是把公關作為一種促銷的工具。這種看法在視野上限制了我們，使得公關不能把應有的能量全部發揮出來。

       對企業來說，營銷和公關都是非常重要的管理職能。在座的都是公關界的行家，對公關的作用都很熟悉--公關的主要功能就是溝通。營銷主要的作用，是引導企業的產品或服務從生產者、經營者手中流向消費者和用戶，順利通過市場交換，取得滿意的經濟效益和社會效益。營銷有四個基本手段--產品(Product)、價格(Price)、地點(Place；通常引申為“分銷”即Distribution)和促銷(Promotion)，即傳統的營銷4P's。源遠流長的觀點是把公關作為促銷的一個工具。這種看法得到許多著名學者的認同，其中一位是營銷學領域的權威、美國西北大學凱洛格商學院教授的菲利普·科特勒（PhilipKotler）。一直到80年代中期以前，科特勒教授還不承認“公關”的提法。在他風行世界的教科書《營銷管理》的早期版本里，使用的是“公共宣傳（Publicity）”這個詞語。隨著公關的作用和影響日趨增大，越來越多的人接受了“公關”的概念。科特勒教授也認識到，營銷和公關都是代表企業與外界往來的兩扇大門，兩者的功能都要分析外界群體的觀感并滿足各個群體的需求。在他提出的“大營銷”（Megamarketing，有人譯為“超營銷”）理論中，他指出：要進入高壁壘的封閉型、保護型市場，并成功地開展業務，由于面對的問題更多、涉及的公眾更廣、因而需要處理的關系也更復雜，僅靠傳統的營銷4P's手段是不夠的，還要“權力（Power）”和“公關（PublicRelations）”兩個P的支持。在他的著作中，“公關”以及“營銷公關（MarketingPublicRelations,MPR）”的提法，逐漸替代了“公開宣傳”這個詞語。但是，什么是營銷公關？營銷公關的地位、作用呢？科特勒說，營銷公關的源頭一為營銷、二為公關，它對企業而言代表了一個重新發聲的機會。營銷公關不僅可以讓消費者聽見企業的信息，也可以在消費者心中留下印象。可見，在他的視野中，營銷公關仍然只是市場傳播中，與廣告及其它促銷方式并列的工具之一。這在科特勒的教科書中有充分的體現。這也是當代營銷學界的主流觀點。

       持有這種看法的另一個頗有影響的學者，是托馬斯·哈里斯(ThomasL。Harris)，也在美國西北大學，是麥迪爾新聞學院的副教授。他因撰寫、出版了第一部營銷公關的專著，聞名于學界與業界。書名叫《TheMarketer'sGuideToPublicRelations》，港臺地區直接譯為《行銷（營銷）公關》。書中哈里斯把公關分為兩種，一種以營銷為主導的公關，其作用是專門支持營銷計劃的目標；另一種是以處理一般性的公眾事務為主的企業公關，保持管理公眾傳播事務的原始功能，支持企業的整體目標。營銷公關從哪些方面支持營銷工作呢？哈里斯的著作曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個比較。宣傳產品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業務等，被列入“營銷公關”的范圍；企業與媒體的關系，與股東的關系，與政府機構的關系，與社區的關系，員工交流溝通，公眾事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的范圍。哈里斯的看法與當代營銷學界通行的主流觀點一脈相承，他的研究成果進一步強化了公關是一種促銷工具的理論。菲利普·科特勒為哈里斯的書作序，給予高度評價，稱其不只是營銷公關的“第一本書”，而且是“經典之作”。

       營銷的基本功能在于引導企業的產品或服務，從生產者、經營者流向消費者和用戶手中。這是一個過程。在這個過程中，營銷工作需要涉及企業內外的方方面面，接受由此形成的各種復雜關系的影響和制約。營銷管理的任務，從根本上說是努力保持企業內部的營銷資源和條件，與外部的營銷環境變化實現動態平衡。促銷是企業營銷資源和條件的一個部分。如果營銷公關只是一個促銷工具，那么它也就只是企業營銷資源和條件的“一個部分”中的“一個部分”。而且是什么樣的“一個部分”呢？一般來說，營銷管理過程可以比較典型、規范地分為兩個階段或部分，一是戰略營銷，二是戰術營銷。戰略營銷有四個相互銜接的環節，即市場分析（Probing）、市場細分(Partition)、市場選擇(Preference)和市場定位(Position)，叫戰略4P's；戰術營銷也有四個部分，即傳統的營銷4P's，叫戰術4P's。戰術4P's需要解決的問題，是根據戰略4P's尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業該用什么樣的產品，以什么樣的價格，在什么樣的地方（或什么樣的分銷方式），通過什么樣的促銷方式與目標市場、公眾聯系與溝通。依照傳統的理解，營銷公關也就只是戰術營銷層面的“一個部分”；這也決定了它的作用--企業眾多促銷工具中的一種。

       公關的主要功能在于溝通。營銷過程當中需要溝通的公眾，只有目標市場、只有銷售渠道的各個環節以及各種顧客嗎？我們是否可以把視野擴大一些、再擴大一些，使營銷公關能在更高的層面、更大的范圍，更多一些發揮它特有的功能呢？

       我們首先來看戰略營銷。戰略營銷的四個P，從管理的角度來說，通常形成如下工作流程：開始是市場分析，這是營銷管理過程的出發點。一個企業通過調查、研究市場需要什么、自身優勢及特長所在，可以權衡利弊，決定生產、經營的發展方向。市場分析主要做的工作就是知彼知己，任務是尋找你的機會在哪兒，你將面對的威脅有哪些。第二步是市場細分，就是根據我們面臨的機會對需求進行分類。因為機會可能帶來的市場太大，也可能市場并不那么理想。現實中人們的需要、欲望總是不盡一致，市場也必然是一個千差萬別的顧客集合體。接下來是市場選擇，明確自己愿意進入和愿意占領的市場。市場細分為企業提供了眾多的選擇，任何企業憑一己的力量，要同時利用所有機會、同時為全部顧客提供服務，都是難以做到的。所以，市場選擇或者選擇目標市場，講的就是企業如何選擇自己的服務對象。最后是市場定位。決定目標市場以后，或者我們選擇服務對象以后，經常在市場上遇到這種情況你的競爭對手也選擇了他們作為服務對象，彼此的目標市場相同。這樣必然會發生競爭。你要在競爭中建立優勢，通過定位在市場上、在公眾中使自己與競爭者區別開來，實踐已經證明是一種行之有效的戰略。市場定位就是為自己的公司、品牌或產品樹立某種特色，塑造某種市場形象。總而言之，戰略營銷是企業明確營銷的目標并決定通過何種路線實現目標的過程。在這個過程中，公關可以發揮哪些作用？傳統的理解中通常沒有論述。

       營銷公關在戰略營銷這個層面上，至少可以發揮三方面作用：

       第一，營銷環境的現狀和趨勢，對戰略營銷決策有著重要影響。傳統上認為，營銷環境作為一種來自于企業外部的制約性力量，屬于企業不可控制因素。營銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業外部，是不可控制的因素，形成營銷環境；另一種力量來自于企業內部，它是你這個企業可以控制的因素，也就是前面一再提到的傳統的營銷4P's因素（科特勒教授曾經提出增加“權力”和“公關”兩個P，改為6P's），形成企業開展戰術營銷的基本手段。營銷管理的任務，就是如何使戰術4P's去適應外部變化，與營銷環境的保持一種動態的平衡。
      過去我們認為只有、也只能適應、順從環境的制約，營銷才能成功，企業才能生存和發展。但是在現實中，營銷環境的某些因素雖然不能控制，企業卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴大、擴散。在這個過程中，公關往往扮演著非常重要的角色。比如，一種重要的營銷環境是文化環境。各個國家、各個地方都有自己的傳統、習俗，文化背景的差異是影響消費者欲望的重要因素。運用公關對其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場上推動某些對自己的產品、品牌有利的消費趨向，也就是所謂的創造時尚、引導市場。法律環境也是營銷當中必須考慮的一種重要環境。運用公共關系，開展和實施議題管理，同樣可以對某些法律條文的形成、執行產生一定影響。

       第二，市場定位的本質，是一個溝通的過程。剛才何鑫先生講到，品牌實際上是一種偏見；這個牌子和那個牌子有什么區別，就在于人們怎么看這個牌子。定位是一種溝通，是建立一種偏好，目的就是向市場、向公眾顯示我的公司、我的品牌和產品，與競爭者相比有什么不同，在哪些方面更值得你們信任和購買。定位是一個企業向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營銷公關。客觀地講，目前很多企業在市場定位方面，都做得不怎么成功。為什么這么說？因為中國的市場上，總是屢屢爆發這樣那樣的價格大戰。今年4月我接受電視記者采訪，分析空調市場是否會爆發價格大戰。當時盡管“山雨欲來”，市場上卻是“疑云密布”多家著名廠商頻頻表態：絕不降價。我說：“兵不厭詐，在所難免”。理由是這些廠商在技術、設備和工藝等方面水平已經相當接近，又缺少技術創新和重大突破，這種旗鼓相當的局面自然導致產品、品牌越來越趨向于同質化。就是說不管產品是哪個公司生產的，不管叫什么品牌，在公眾或者消費者的眼中，已經沒有什么區別了。沒有區別就是缺乏特色，你又要在競爭中占有上風、形成優勢，怎么辦？只能利用價格的差距，顯示你和對手有所不同，以此吸引購買。如果市場定位的工作做好了，消費者感覺你的品?quot；“不一樣就是不一樣”，只有你的產品對他最合適，這就是一種品牌偏好了。能做到這一點，很大程度上價格大戰可以避免。因為不同的企業、品牌，依據自己的市場定位，可以給顧客、公眾提供多樣化的選擇、不同的滿足需要的方式和途徑，而不是唯一的選擇、同樣的滿足。
        實際上，企業在競爭中一直就有兩種基本戰略，一種是低成本，一種是高差別。低成本戰略是以成本作為戰略基礎形成競爭優勢，它與企業規模大小、內部管理水平等因素有重要關系；高差別戰略以特色為依托鞏固市場地位，目的在于突出你的形?quot；不一樣就是不一樣。定位是一個溝通的過程。“傳播”與“溝通”在英語中雖然是同一個單詞，communication；但在漢語中，絕對有必要分開理解。“傳播”指信息的傳遞，強調的是交流過程；“溝通”突出的是結果--通過信息交流，雙方達成了共識沒有。所以，定位并不是像大家經常談的那么簡單，某某企業說我的產品是這樣定位的，某某企業說你的品牌是那樣定位的。定位不在于你自己怎么說、怎么表白，而在于市場、公眾對你怎么看、怎么認知。因此，你的定位明確，又得到市場、公眾的認可，能在人們心目中占一席之地，就有可能避開價格大戰的漩渦。現在是所謂“眼球經濟”、“注意力經濟”的時代，人們的注意力也成了重要的資源，能產生經濟效益。在這樣一個時代，營銷公關在市場定位過程中發揮積極作用的潛力，必然遠遠大于廣告及其它的促銷工具。

      第三個方面，戰略營銷雖然是一種明確方向的規劃過程，但在落實這個規劃的時候，企業需要方方面面的理解和支持。而這些方方面面，既包括了我們容易看到的企業內部員工、外部經銷商、供應商等等，還包括了其它的市場中介單位，以及構成企業營銷的政治法律環境、社會文化環境、技術環境和經濟環境的各種群體，他們都是我們營銷工作需要考慮的公眾對象。
       現在越來越多的企業正在走的路，是所謂的“內部市場化，市場內部化”。什么意思呢？企業內部引進競爭機制，各個部門和上下環節之間的銜接實行“模擬市場”制度，提高效率。市場內部化則是反映公司和公司之間，正在越來越多的形成這樣的聯系：各自在行政上以及法律上、經濟上，仍然是獨立的，是“兩家人”的概念；但是大家在經營上又像“一家人”同一公司內部的不同部門，那樣共同行動，緊密銜接和相互配合。這種關系也叫“戰略聯盟”。不僅上、下游廠商之間可以建立長期、穩定的戰略聯盟關系，競爭對手之間也可以形成某種程度的戰略聯盟，比如航空公司之間、賓館酒店之間。公關可以在這個方面發揮重要作用，這也正是在支持企業需要實現的營銷目標。

       戰術層面上的營銷，主要是四個基本營銷手段的運用，這在一般的理論中已有較多的探討。戰略營銷明確了目標顧客和市場定位，接下來就要思考：怎么根據這些顧客、這個定位，提供合適的產品，確定合適的價格，選擇合適的銷售地點，運用合適的方式引導消費。也就是戰術4P's決策。后來有人提出，戰術營銷決策不能只是想到4個P,應該換一個角度：多想消費者的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產品”；多想消費者滿足需要和欲望所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價格”該怎么定、定多高、能夠盈利多少；多想消費者獲得滿足、或購買時需要的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你的銷售“地點（分銷）”；多想與消費者的溝通（Communication），而不只是你要如何“促銷”與傳播。也就是從4P轉向4C。這是最近幾年很流行的一種理論，實際上，這種看法已經明白說明，即使在戰術營銷層面上，公關的作用也不只是局限在促銷領域；在產品決策、定價決策和分銷決策等方面，公關同樣大有用武之地。