價格研究在企業(yè)市場營銷中的作用

     “價格”對企業(yè)來說含義是“成本＋利潤”，這也是為什么在賣方市場的年代大多數(shù)企業(yè)的定價方式均采用成本定價法。但市場營銷學從4PS到4CS再到4RS演變中清晰顯示市場的主角從供方參與者轉移到了買方參與者，這就意味著目前價格并不是單由企業(yè)來主導的，而應該是買方愿意及能夠支付的能力為決定價格的主導因素，加之考慮競爭環(huán)境中的其它競爭者的價格等多層因素制約下的綜合尺度。

       那么當企業(yè)更多地將價格作為企業(yè)爭奪市場的重要手段時，就可能會碰到種種因為沒有考慮周全而引起的問題：降價策略引起行業(yè)內低價惡性競爭，自己的成本根本經(jīng)起幾輪的價格戰(zhàn)，反而是自食其果；價格變動帶來的銷量增長，根本彌不不了單位利潤的流失，更有甚者引起品牌價值的損失，得不償失；當競爭環(huán)境發(fā)生變化，行情走勢發(fā)生逆轉，企業(yè)未及時發(fā)現(xiàn)，失去最好的策略變動時機而使自己轉向被動；價格的波動水平根本沒有觸動用戶的感應區(qū)，對銷售毫無益處，或是波動幅度超過用戶評定標準，反而適得其反。

       價格研究旨在解決的問題也就源于企業(yè)在價格競爭中碰到的疑惑，它要幫助企業(yè)解決的是以下幾個方面的問題：1、新品如何定價；2、價格如何變化，這包括變多少，什么時候變，用什么樣的方式來調動價格；3、價格的變化對自己的銷量和市場份額的影響是什么；4、競爭產(chǎn)品的價格變化，對自己品牌和競爭對手的市場地位的影響，自身的應對策略；5、使企業(yè)利潤最大化的價格組合的確定。

       為了解決以上的問題，價格研究是從企業(yè)本身、競爭者和用戶三個角度去入手，通過研究企業(yè)自身的成本結構和營銷目標、競爭者的價格策略以及用戶的價格需求彈性來解決問題。

價格監(jiān)測在價格研究中的作用及其研究內容請詳見“慧聰IT研究價格監(jiān)測服務內容”（PPT文件）。

       價格監(jiān)測的研究內容更多的是從企業(yè)自身及競爭者的角度去把握市場價格的環(huán)境、走勢變化，而用戶調查則是虛擬市場環(huán)境，通過調查需求端的直接反應來指導廠商的定價策略，也就是現(xiàn)在很多消費類調研公司進行的“用戶價格敏感度測試”，是價格研究中另一塊非常重要的組成部分。

      價格需求彈性研究通過模擬各種銷售價格水平的場景，測試用戶群的選擇程度，從而描擬出價格需求曲線。需求曲線可以直觀地幫助廠商找到一些定量指標：

       一、最大潛在權限，也就是當產(chǎn)品在最低價格時的需求率，以幫助企業(yè)確定本品牌產(chǎn)品最大可挖掘的市場潛力；

       二、價格需求彈性，它反映的是當價格變動一個百分點時需求數(shù)量變化的百分比，通過這個指標在不同價格段的數(shù)值變化，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)最佳的價格變動幅度，以及找出能夠改變價格策略的關 鍵點；

       三、價格細分市場的分界價格，可以找出本品牌的忠誠客戶群，及通過價格策略改變的可爭取的客戶群；

       價格需求彈性研究可以對廠商定價、價格變動之前給出定量的參考值，也可以在廠商進行價格策略變動之后檢測策略的效果，有著較好的預警功能與指導意義。