顧客價值的思維革命

戰(zhàn)略營銷：顧客價值的思維革命

    只有讓顧客覺得物有所值，企業(yè)的價值創(chuàng)造才有意義，企業(yè)的價值交換才有可能。而價值來自于顧客的判斷和感知，是顧客基于產(chǎn)品效用和支付成本之間的比較。

    1960年，自從麥卡錫教授歸納出市場營銷的四個組合要素之后，4P理論很快成了市場營銷者的必備工具。4P理論的重要價值在于，它把營銷活動中企業(yè)可控的內(nèi)部因素從一些當(dāng)時認(rèn)為不可控的外部環(huán)境因素中獨(dú)立出來并加以綜合運(yùn)用。隨著營銷實踐的深入，人們逐漸發(fā)現(xiàn)某些原本認(rèn)為不可控的外部因素也能夠通過企業(yè)的間接影響而改變，如權(quán)力因素、公共關(guān)系因素，于是4P理論變成了6P理論。不管4P還是6P，其核心思想在于綜合利用企業(yè)能夠直接控制或間接控制的各種營銷要素，發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

    隨著消費(fèi)者行為的嬗變，顧客價值理論興起。美國營銷學(xué)教授勞特朋是較早認(rèn)識到顧客價值的學(xué)者之一，他對顧客價值理論的闡述體現(xiàn)在1990年提出的4C理論中。4C理論注重以顧客需求為導(dǎo)向，重視顧客的價值需求，與站在生產(chǎn)者角度的4P相比，4C有了重大進(jìn)步。但企業(yè)的營銷實踐證明，4C依然存在不足。比如，4C強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向，這非常正確，問題在于市場經(jīng)濟(jì)處處充滿競爭，它不僅要求企業(yè)要密切關(guān)注顧客，還要關(guān)注競爭對手。面對激烈的競爭，企業(yè)必須比競爭者以更低的成本創(chuàng)造出更高價值、更具差異化的產(chǎn)品才可能滿足顧客需求；必須對自身在競爭中的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行認(rèn)真分析，并有針對性地制定科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略、策略，關(guān)注競爭者的價值創(chuàng)造活動，否則就可能競爭失利。同時，4C關(guān)注的是顧客短期價值需求的滿足，無法為顧客的長遠(yuǎn)利益和企業(yè)的長期發(fā)展提供保障。曾幾何時，在營銷學(xué)研究滯后、知識匱乏的時代，所謂“金點(diǎn)子”的甚囂塵上，正是源于人們對營銷的片面認(rèn)識，也是西方營銷科學(xué)被中國市場的第一次扭曲。

    20世紀(jì)末期，隨著市場環(huán)境的深刻變革，4P、4C等傳統(tǒng)的營銷理論日益受到挑戰(zhàn)，企業(yè)越來越需要系統(tǒng)地思考營銷問題，越來越需要從組織資源和動態(tài)環(huán)境出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。這種基于組織資源和顧客需求，從競爭戰(zhàn)略高度認(rèn)識市場、管理營銷的觀念和做法，就是企業(yè)的戰(zhàn)略營銷管理。戰(zhàn)略營銷管理是新的市場環(huán)境對企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的環(huán)境下企業(yè)對于市場本質(zhì)的深刻認(rèn)識和理性選擇。

    戰(zhàn)略營銷管理并沒有簡單地否定4P和4C理論，而是在企業(yè)的戰(zhàn)略視野下重新認(rèn)識營銷。企業(yè)的營銷目標(biāo)是通過研究顧客行為反映出的需求動機(jī)，在自身可控的資源條件下為顧客創(chuàng)造價值。正是4C為我們提供了思考營銷問題的重要視角。而企業(yè)要實現(xiàn)價值交換，又必須回到4P。因此，在方法論上，戰(zhàn)略營銷理論倡導(dǎo)以4C思考問題，以4P付諸實施，即把4C當(dāng)作市場營銷的起點(diǎn)，把4P當(dāng)作顧客價值的終點(diǎn)。正是戰(zhàn)略營銷管理所倡導(dǎo)的從競爭戰(zhàn)略的高度出發(fā)，將營銷目的與手段有機(jī)結(jié)合，既能夠最大化地創(chuàng)造顧客價值，又能夠保障企業(yè)的營銷競爭力和持續(xù)競爭優(yōu)勢。從這一意義上說，戰(zhàn)略營銷是顧客價值的思維革命。

 其實，市場競爭哲學(xué)早已告訴我們：競爭可以激發(fā)需求，競爭能夠造就市場。沒有了競爭，企業(yè)的發(fā)展往往也就迷失了方向。營銷制勝的一個重要條件就是在競爭中尋求比較優(yōu)勢，只有在比較中才能有效地彌補(bǔ)競爭差距，更快地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，否則企業(yè)的價值創(chuàng)造對于顧客就會毫無意義。現(xiàn)代營銷，信息成了企業(yè)的核心競爭要素之一，如果掌握不了對手的準(zhǔn)確信息，如盲人摸象一般進(jìn)行營銷決策豈有不敗之理。

    即便是那些領(lǐng)先于市場，能夠提高競爭門檻、創(chuàng)造差異價值的企業(yè)仍要小心：市場環(huán)境無時不變，在如今傳播過渡和“赤裸消費(fèi)”的時代，顧客掌握著越來越多的話語權(quán)。現(xiàn)代營銷，攻心為上。只有那些能夠及時洞悉市場變化，真正為顧客創(chuàng)造價值并令其傾心的企業(yè)才有可能立于不敗之地。為了這一目標(biāo)，讓我們與戰(zhàn)略營銷同行。