價值、價格與客戶滿意度的關系

 在網絡經濟時代，消費者比以往具有更大的權力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你？顧客有什么理由作你的回頭客？僅僅因為價格低或產品質量好是不夠的，這些可能都只是一種優勢。但有一點是肯定的，是你提供給他們的產品或服務有能滿足其需求的價值，更確切的說是顧客發覺這種產品或服務更適合他們的要求。顧客滿意是因為他們認為自己付出的(產品價格)和他們得到的(產品價值)相符或且更多。

    可是，如今市場上遮天蔽日的價格烽煙，早已不是“清倉揮淚甩賣”之流的促銷小花招，投身其間的眾多企業都經歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過程，表現最為慘烈的是彩電業，大家只顧爭先恐后地投入，仿佛堅持打這場“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰才是營銷策略中唯一有用的。因為狂降，企業虧損十分普遍。人人都知道惡性降價是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔。降價效果雖明顯，卻是好景不長，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。

    正確的營銷方式，不是價格調得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好。而是充分利用價值與價格的關系，以整合的方法來提高消費者對產品的滿意度。就是以相對小的投入，為產品或服務增加盡可能多的品牌價值。消費者在購買產品的同時，還能享受到增值的服務和需求的滿足。麥當勞和肯德基的競爭很激烈，但他們并沒有你死我活的價格戰。他們是通過調整價值與價格的關系來提高消費者的滿意度。

    一、價值、價格與滿意度的關系

  1、高價高值區位：

    當顧客認為其購買的產品處在“高價高值”區位時，會出現兩種評價態度。如果認為產品更靠近橫坐標軸而更離縱坐標軸時，產品的價格是高的，但價值更高，這種付出是很值得的；反之，產品離縱坐標軸更近而橫坐標軸更遠些，他們認為這產品是高檔次的產品，但價格有點偏高，有些顧客會心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。但凡在“高價高值”區位的產品，不管是滿意還是不滿意，顧客可能都會給它一個“好貨不便宜”的評價。

    2、高價低值區位：

    如果有顧客把產品劃入“高價低值”區位，情況可能是很不妙了。甚至會有顧客上門大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢財。如果真是高價低值，請趕快收手。要是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產品的價值和魅力。

    3、低價低值區位：

    被顧客劃入“低價低值”區位的產品，有可能是被動的，也有是主動的。顧客對該區位產品的評價有滿意的，也有不滿意的。當顧客認為你的產品處在遠離橫坐標軸而更接近于縱坐標軸的位置時，他們是滿意的，認為這些產品雖然不是很高檔，但是挺實惠的。這很受一些消費者的歡迎。如果產品位于更接近于橫坐標軸而更遠離于縱坐標軸的位置時，往往被消費者認為這些產品質量不是太好，價格也不低，被這樣定位的產品很難打開銷路。另一種可能是有意生產老百姓都買得起的大路貨，以低價進入市場，這種產品是主動的進入“低價低值”區位的，其生產成本也是相對低的，因而對于公司來說仍是有相當在的利潤。而用削價的方式以更低的價格向客戶提供與競爭對手相同的產品價值，希望這樣獲得更大的市場份額，有時會被消費者認為低價格的產品就是低質量低價值。這是被動進入“低價低值”區位的產品，這對于企業來說可能是得不償失。在低價低值區位最大的劣勢是消費者往往對該區位的產品下這樣的斷言：便宜沒好貨。

    4、低價高值區位：

    被顧客劃入“低價高值”的產品，可以說都是很暢銷的。顧客對此區位的產品或服務的評價和滿意度都是很高的。但必須為消費者找到兩個理由：一是為什么你的產品價格比別人低；二是為什么你的產品又比別的產品具有更高的價值。并且這兩個理由一定是實實在在的看得見摸得著的，或是很容易就能感受到的，最好還要有便于向他人表述的優勢。

    二、如何應用價值、價格與滿意度的關系

    價值、價格與滿意度關系的原理雖然是很簡單的，但要利用它實現競爭優勢卻是非常困難的。為了解在競爭活動中存在的各種問題，需要一種結構化的方法來評價公司產品在競爭中的地位。根據這種方法，要首先分析一個單一的需求群體，然后再將其應用到其他的目標群體中。

    1、確定需求群體

    在策劃競爭戰略時，購買者的需要是確定需求群體的主要基礎。因此，應該首先確定一位比較有代表性的購買者。這個人必須是真實的而非概念化的購買者。然后，將與這個購買者具有相同需要的其它潛在的購買者集合在一起，就劃分出一個需求群體。然后，重復上述同樣的過程，就可以確定其它需求群體。對于那些不屬于任何群體的購買者來說，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個群體。這種判斷決定于該消費者對產品價值組成的要求和對價值的認可度即愿意為價值付出的價格是否合理。

    2、根據需求群體確定產品的價值組成和價格水平

    只有通過直接了解顧客對產品特性的看法，才能可靠地決定每個需求群體對產品價值組成的要求和價格承受力。在做這項市場研究時，注意不要向顧客提供有關產品特性的清單，同時了要盡可能了解顧客對產品的心理價格。因為向顧客提供由公司自己準備的這類清單，反映了管理者對本公司產品的先人之見，卻不能從顧客那里發現新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個問題：產品或者服務的特性與購買者所察覺的需要是有區別的，通過對需要的了解，能夠確定顧客所察覺的滿足其需要的價值組成或服務需求以及原意付出的價格。

    3、確定公司產品在競爭中的地位

    當對產品價值的最重要的組成部分取得一致的意見以后，就需要評價公司現有產品在這些方面的現狀，評價這些產品相對于主要競爭者的表現情況和公司產品的價格水平。在這一步中，要注意聽取行業專家的分析、顧客或供應商等外部人員的意見。如果一個產品的價值組成高于其它產品，而且相對于其他競爭者的產品價格又沒有提高，那么這個公司的市場份額就有很可能增加。反之，則要注意調整競爭戰略，以增強市場競爭力度。

三、如何制定競爭方案

    當消費者認為所有公司提供的產品或服務都是相同的，價格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市場份額。這時存在著多種改善市場地位的行動方案：比如公司可以削減其產品或服務的價格，或者提高它們的價值并讓顧客感知到。

    1、以降價搶占市場的方案

    如果削減價格搶占市場，即以更低的價格向顧客提供與競爭對手相同的產品價值。希望這樣使公司獲得更大的市場份額。但是，能否達到這個結果，要取決于產品或服務的類型。在有些市場上，購買者認為低價格就意味著低質量低價值。換言之，顧客將價格作為衡量使用價值的間接標準，他們會根據價格作出“便宜沒好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形，產品將被顧客劃入“低價低值”區位。公司管理者對這種可能性必須提高警覺。這種結果常常發生在顧客對購買環境不熟悉，并且將價格作為價值標志以減少購買風險的時候。比如這種現象在建材行業就尤為明顯，因為大多數人一生可能只有一次新房裝修的機會，他們平時很少關心和留意建筑裝飾材料方面的產品及產品知識，所以在購買時就容易以產品的價格來衡量產品的質量以及其價值。

    假如顧客不用價格來衡量價值，有可能會增加公司的銷售。然而，其它競爭者也會削減價格，以對付公司的行動。競爭者調整價格的結果，是使整個行業的平均價格和利潤水平下降。這樣會使整個行業的銷售量都得到了增加，因為低價格可能吸引新的顧客進入該產品市場。我國的手機業就是一個例子，90年代初昂貴的手機只為老板們所擁有，而現在已經成為普通老百姓的日常通訊工具。在這種情況下，公司必須能持續地降低價格才能實現可持續的競爭優勢。一個公司要能夠在較長時期內保持比競爭者更低價格，辦法只有兩種：或是在行業中擁有最低的成本，或是在一定時期內利用公司其它收入或政府補貼去彌補因削價造成的損失。

    如果公司成本不是最低的，那么成本更低的競爭者總是能夠將價格壓得更低，或維持低價格的時間更長久。因此，當公司決定進行價格競爭的時候，必須完全掌握了自己和競爭者的成本情況，才能確信它達到了最低的成本水平。如果一個公司達到最低的成本水平，它就可以通過維持非常低的價格，將競爭者逐出市場。實際上，這類信息通常是很難了解到的，因此要實施以降價搶占市場的競爭方案須非常謹慎。

    2、提高價值來參與競爭的方案

    為了獲得競爭優勢，按以競爭者相同的價格向顧客提供更高的產品價值，這個戰略的起點必須是目標顧客，以及目標顧客對價值的看法。

    要實施提高價值競爭戰略，首先必須非常清楚誰是目標顧客。然后要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評價不同產品的特性和價值的。例如，在購買裝飾面板時，顧客會非常注重板材的“性能”。怎樣評價性能呢？而且，不同的顧客對性能的注重程度是不同的。實際上存在著不同的價值需求，顧客對性能的評價是不一樣的，對有的顧客來說，環保是至關重要的，而有的顧客則更加看重表面的裝飾效果。

    這樣，就得去迎合每位顧客的需求。然而，如果相信眾多的顧客具有相同的需求，就有理由將他們歸于同一需求群體。通過市場研究，不斷地傾聽顧客的意見，公司可以系統地了解顧客的需要和看法，進而發現產品或服務<