如何整合營銷

     營銷整合是指企業(yè)根據(jù)市場需要，對各種可采取的營銷工具和手段進行系統(tǒng)優(yōu)化，并能根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。營銷整合具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。營銷整合有以下三方面的含義：

    1、傳播資訊的統(tǒng)一性

    企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關系。

    2、互動性

     消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。營銷整合使消費者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。

     3、目標營銷

    企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行，實現(xiàn)全程營銷。

    （二）營銷整合的特點

    1、將營銷融入企業(yè)的一切活動中

     傳統(tǒng)的營銷理念，營銷活動與企業(yè)文化、企業(yè)精神建設等是區(qū)分開來的，營銷整合理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要功能這一框架。營銷整合要求公司的所有活動都整合和協(xié)調起來，營銷不再是一項可以單獨存在的職能。這一要求使得營銷整合理念指導下的企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。

    2、強調動態(tài)分析觀念

      營銷整合理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的作法，強調以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，不再簡單地認為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。

     3、營銷整合的核心思想是對資源的有效利用

     在傳統(tǒng)營銷理論的指導下，企業(yè)在廣告、公關、促銷、人員推銷等幾方面都是分別開展。沒有一個部門對其進行有效的整合。這樣有很多資源是重復使用，甚至不同部門的觀點都不統(tǒng)一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，實踐效果很差。營銷整合就在于對企業(yè)的資源進行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標和策略將營銷各個環(huán)節(jié)有機地結合起來，使企業(yè)的運作具備整體效果，而不是各自為戰(zhàn)。

     3、營銷整合的出發(fā)點是對消費者需求的正確把握

     整合是需要方向的，要做到營銷各個環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個凝聚點，使各項工作的進行都圍繞一個中心，這個凝聚點就是消費者的需求。只有正確把握消費者需求，才能確保各項營銷工作的有效性，此時資源的合理分配及整合才有意義，否則只會更快地加速企業(yè)的失敗。

      4、營銷整合的關鍵在于目標、策略和戰(zhàn)術的高度統(tǒng)一

      營銷整合就是圍繞正確的目標制訂清晰的策略和運用靈活的戰(zhàn)術手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。在這個過程中，關鍵要看資源的應用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實條件，手段的運用是否符合企業(yè)的目標，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進行整合，而不是只要運用了所有的戰(zhàn)術手段就是營銷整合，其實只有部分手段也可以進行有效地整合。

      二、單向營銷、雙向營銷及營銷整合

      在營銷發(fā)展的初級階段，企業(yè)處于主導地位，企業(yè)的營銷工作是如何把產品推銷給消費者，而消費者只能被動地接受企業(yè)提供的信息，缺乏自主性，此時的營銷活動是單向流動的，即企業(yè)→消費者。

     社會生產力的發(fā)展、產品的豐富以及消費者覺悟的提高，企業(yè)與消費者之間的信息交流變成了雙向交流。一方面，企業(yè)向消費者傳遞產品的各種信息，吸引和刺激消費者的購買；另一方面，消費者有目的的接受企業(yè)的信息，結合自身的需要作出購買行動，同時也向企業(yè)傳遞對企業(yè)評價的信息。此時的營銷活動是雙向的信息交流過程，即企業(yè)消費者。

      而隨著消費者消費覺悟的不斷提高，消費者對產品信息的深入認識，消費者的消費行為趨于理性，傳統(tǒng)的營銷方式所起到的效果日漸輕微。為了提高營銷效率，企業(yè)不得不尋求更有效的營銷方式，營銷整合正是在這種背景下出現(xiàn)的。

     三、營銷組合與營銷整合

    （一）營銷組合概念

      營銷組合指的是將營銷中的各種要素組合起來進行營銷活動的過程，營銷組合強調了各種要素之間的相互關聯(lián)，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。如企業(yè)可以將人員推銷技巧、廣告媒體選擇、廣告訴求等等組合在一起進行產品的宣傳，喚起消費者的購買欲望。從這個意義上講，營銷組合和營銷整合是一致的，兩者的區(qū)別是營銷整合強調使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。

   （二）營銷組合的缺陷

    營銷組合的缺陷有以下幾點：

    1、流于形式：只注重營銷戰(zhàn)術是否包含了促銷和傳播的所有內容，而不管其是否符合企業(yè)的實際條件。

2、忽視策略：認為只要涵蓋所有內容就一定有效果，忽視對策略的精確安排。

3、面面俱到、沒有重點：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優(yōu)勢。

4、忽視市場情況：由于對營銷整合有所依賴，所以精力根本沒有放在市場方面，無法制訂出針對性強的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

5、浪費資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點和針對性，因此造成資源的利用效率不高。無論最后推廣的結果成功與否，在無形中都浪費了企業(yè)大量的資源。

6、忽視產品或行業(yè)的特點：由于過于重視各種形式的組合，往往忽視了對產品和行業(yè)進行詳盡地分析，對該產品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚。從而也就無法掌握如何對營銷各環(huán)節(jié)進行有效的整合。

四、營銷整合的形式

（一）促銷的整合

1、經(jīng)銷商促銷：針對經(jīng)銷商開展招商活動，同時給予優(yōu)惠的返利、獎勵政策。

2、批發(fā)商促銷：給予返利、獎勵政策，刺激其大量進貨。

3、零售商促銷：進行終端包裝，與營業(yè)員建立良好關系，給予返利、獎勵政策。

4、消費者促銷：開展抽獎、贈送別卡、展示、競賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等各種活動。

（二）傳播的整合

1、媒體廣告

（1）電視廣告：利用電視的強大影響力進行品牌知名度和品牌形象的塑求。

（2）報紙廣告：對產品特點進行詳盡的說明，充分展示產品優(yōu)勢。

（3）電臺廣告：通過廣播與消費者進行互動性的交流，塑造品牌的親和力。

（4）雜志廣告：利用雜志的專業(yè)性對特定消費群體進行有針對性地塑求。

2、戶外廣告

（1）路牌廣告：在交通口岸或主要商業(yè)區(qū)域設置路牌廣告，抓住流動群體的注意力。

（2）燈箱廣告：以其絢麗的色彩在夜間充分展示品牌形象。

（3）車體廣告：利用公交車廣泛的流動范圍對消費者進行品牌滲透。

3、公關活動：提升品牌、企業(yè)形象，增強品牌在消費者中的美譽度。

4、事件活動：營造事件熱點，引發(fā)新聞效應，充分吸引消費者的注意力，從而迅速提高品牌知名度。

“整合營銷之父”舒爾茨認為傳播的整合有四個階段，如圖所示

階段四
 財務整合與戰(zhàn)略整合
 
階段三
 信息技術的應用
 
階段二
 重新定義營銷傳播
 
階段一
 戰(zhàn)術調整
 

五、營銷整合的主要內容——顧客高度滿意

營銷整合作為一種營銷方法，其根本出發(fā)點和歸宿同樣應該服從營銷的本質要求即滿足顧客需求，顧客的市場觀念是動態(tài)市場觀的一個必不可少的組成內容。進人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎上滲透了越來越多的情感因素。單靠產品質量、式樣規(guī)格、服務態(tài)度等因素已無法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價值的實現(xiàn)，這種綜合價值對顧客來說就是“高度滿意”。

所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺的產品或服務的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產生的高興或失望的情緒。一個高度滿意的顧客常常會長時間地保持對企業(yè)的忠誠度，當企業(yè)推出新產品或提升現(xiàn)有產品時，會積極購買；稱贊和宣傳企業(yè)及其產品；忽視競爭品牌及其廣告宣傳；降低價格敏感性和討價還價的可能性；向企業(yè)提供產品或服務改進的建議等。

“顧客滿意”體現(xiàn)了消費者對自我的尊重，對企業(yè)來說指明了營銷的方向，因為顧客不滿意可能來自產品質量、產品價格、售后服務等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營銷策略有關，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。這種態(tài)度有時甚至可以直接來自于顧客自身心情，與企業(yè)的關聯(lián)度較小。

菲利普·科特勒認為價值鏈分析方法促使企業(yè)真正走向了以顧客滿意為中心的營銷之路。同時他認為有三種價值驅<