中國市場營銷用短短20多年時間走過西方上百年的路子，本土企業歷經市場競爭的風雨洗禮，在學習中實踐，在糾錯中成長，相當一部分企業掌握了營銷管理的理論精髓和實踐中的操作技巧，得以持續、快速、健康的發展；然而，有一些曾經紅遍我國大江南北、在市場上叱咤風云的知名企業，卻由于在營銷管理上存在著諸多的誤區，而最終沒能走出由輝煌到失敗的低層次輪回！

　　營銷管理誤區：本土企業切膚之痛

　　從1979年以來，中國市場營銷和著我國改革開放和市場經濟發展的脈搏一齊律動，用短短20余年的時間走完了西方上百年的道路，經歷了從蒙昧到啟蒙、從探索到實踐、從模仿到創新的不平凡歷程。本土企業在與跨國集團甚至世界級巨頭的同臺競技、與虎狼爭食的激烈競爭中，掌握了營銷管理的基本知識、規律和技巧，營銷管理、市場運作的能力、水平均有了大幅度的提升，培育出了一批諸如海爾、聯想、TCL、格蘭仕、光明、雙匯等能夠與世界級巨頭抗衡的特大型跨國企業集團，手機、計算機、家電、微波爐、牛奶、肉制品等行業更創造了將洋品牌趕下領導位置、本土品牌占據市場主導地位的奇跡！

　　然而，我們也不能不看到，目前我國大部分快速消費品仍然被外資品牌所壟斷：可口可樂、百事可樂占據了我國碳酸飲料市場的近80%；德芙、好時、吉百利占據了我國巧克力市場的80%；松下、東芝、LG等品牌占據我國等離子彩電市場的80%以上，洗化行業寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領近70%，而聯合利華的力士、夏士蓮，日本花王的詩芬等跨國品牌又占了25%……

　　反觀我國民族企業，在跨國企業尤其是世界500強企業的強大攻勢下，要么是技不如人節節敗退，要么是無力招架茍延殘喘，要么是屈膝求饒接受招安！20世紀后期曾響徹我國大江南北的“太陽神”、“活力28”、“美加凈”、“白云山”、“鳳凰”、“永久”、“春都”、“愛多”、“三株”、“飛龍”、“秦池”、“孔府家”等品牌如今在市場上已難覓芳蹤……

　　是什么注定了這些企業最終走向失敗的命運？上海杰信營銷咨詢機構經過對近300多家企業的診斷和剖析，認為除了攜巨大資金、技術、管理、品牌優勢的外資企業進入形成的巨大沖擊外，本土企業在營銷管理上與外資企業尤其是世界500強企業還存在著巨大差距，尤其是在對營銷管理的認識、了解和實際操作上仍然存在著諸多嚴重、甚至是致命的誤區！我們將目前中國企業在對營銷管理的認識、理解和實際操作上存在的諸多誤區歸結為十大類，并根據企業癥狀進行以下分類：

　　1、輕微癥狀患者：這些公司陷入其中一至兩個誤區，稍加診治即可康復；

　　2、中度癥狀患者：這些公司陷入三到五個誤區，需要動大手術方可痊愈；

　　3、病入膏肓患者：這些企業陷入五個以上誤區，已經基本上無可救藥！

　　我們列示出我國企業普遍存在的十大營銷管理誤區，并給出相應的“藥方”，但愿更多的企業能夠從中警醒并采取積極措施自救，早日將這些浸入肌膚的“毒瘤”連根拔除，還企業一個健康、茁壯的軀體!但愿本土企業在征戰國內外市場時少走幾段彎路，少付幾筆代價不菲的“學費”，少遭遇幾個致命的“滑鐵盧”！

　　營銷管理誤區一：營銷觀念誤區

　　[癥狀]：陷入這種誤區的企業不重視營銷觀念，不善于開發營銷觀念，不努力培育營銷觀念，不積極導人營銷觀念，不懂得更新營銷觀念，依然抱著陳舊的產品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放。某些企業的高層領導認為營銷觀念是營銷部門的事，自己懂不懂、有沒有先進的營銷觀念根本不重要。至今還有一些企業的領導，不能真正了解什么是營銷管理，尤其不懂得怎么樣帶領員工科學有效地進行營銷管理。他們對營銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業營銷管理被引入了諸多誤區。

　　目前，中國市場營銷競爭分為三個層次：第—個層次是營銷技巧角逐，主要圍繞產品的營銷組合展開，核心是制定獨具特色并富有效率的競爭技巧；第二個層次是營銷戰略籌劃，主要圍繞企業的生存和發展環境而展開，通過企業資源的優化配置來確立競爭優勢；第三個層次是營銷觀念開發，把企業的營銷觀念滲透到品牌宣傳和形象傳播中，塑造企業獨特的價值觀和文化底蘊，確保企業穩定發展并在市場競爭中立于不敗。21世紀，營銷觀念的競爭是企業營銷活動最深層、最高級的競爭形式，是企業營銷管理活動的實質與核心，也是我國企業參與市場競爭的利器，它在一定程度上決定了企業的興衰成敗。

　　[藥方]：中國企業與跨國企業營銷管理上的巨大落差集中表現在營銷觀念上的落差，中國企業首要任務是補上這一塊“短板”，一是要實施對企業員工的觀念管理，通過培訓、溝通樹立以顧客為中心、以競爭為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷觀念，把企業所確立的營銷理念灌輸到員工的頭腦中，將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上；其次是實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位，努力通過一體化的形象設計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標。

　　營銷管理誤區二：盲信經驗誤區

　　[癥狀]：陷入這種誤區的企業大致分為三類：一是經營者未站在市場整體發展的角度，審慎思考“我們從事的是哪一種行業”，以致于把公司的任務界定得太狹窄，使公司發展受到限制；二是企業經營者在經營指導思想上目光短淺，缺乏遠見，只考慮到當前的短期利益而看不到企業的長遠發展。三是一些特別成功的公司，曾經的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己而對外邊的情況一無所知或視而不見，盲目相信過去成功的經驗現在仍然也會成功。

　　曾壟斷我國自行車市場的三大王牌鳳凰、飛鴿和永久，由于未能考慮消費者需求變化所帶來的新要求，而是盯著自已的產品，盲目地聯營與擴大生產規模，最終在山地車、跑車、郊游車等新品種迅速進入時被新興企業擠出了行業；一度占據全國VCD市場第二位置、被譽為中國家電最成功品牌的愛多，其主打產品VCD被認為是一種行將淘汰、處于過渡期的技術和產業，當消費者需求發生改變后，愛多還停留在如何策劃新點子、如何打敗對手的高談闊論中，更可悲的是，愛多從來沒有制訂過任何形式的戰略規劃，而只是憑借決策者的激情在打殺，結果是其成也忽、其亡也勃！

　　不斷滿足消費者的需求是當今企業生存與發展的唯一出路。這就要求企業必須在經營實踐中堅持市場營銷觀念，才能從根本上克服營銷近視，避免經營失誤，使企業獲得長期的生存與發展。目前，仍有許多企業，特別是那些擁有名牌或“拳頭”產品的企業，對自己歷盡千辛萬苦創造的優質名牌產品依戀不舍，抱著陳舊的經營方式，死守舊的觀念；也有一部分企業從形式上看似乎是引入了新的經營觀念，標語口號隨處可見，但在其經營實踐中卻不能很好地貫徹新的觀念，仍然由傳統觀念支配其行為，結果造成企業營銷近視，使企業經營陷入困境，甚至導致企業經營的失敗，這些均應引起我們的高度重視，避免市場營銷近視癥的出現。