實效營銷

      中國市場營銷風風雨雨20年，客觀講正處于從蒙昧到清醒、從感性到理性的轉折點。中國企業經歷了衷情"公關"、崇拜"點子"、迷信"廣告"、依賴"企劃"、相信"CIS"這樣一段心路歷程。今天，市場競爭已轉化為企業內部資源的競爭，優化整合資源達到目標，成為企業共同的心聲。

　　依托外資企業在中國市場的成功實踐和中國企業以國外營銷理論的成功應用，一套融全新營銷觀念、思路和實戰做法為一體的實效營銷理論應運而生，通過在全國近40多個城市巡回宣講和直接服務企業的實踐，均獲得了企業界各方人士的認可和贊同，且在2001年被確定為北京清華大學職業經理訓練中心的核心課程。今年9月份，在上海舉辦的營銷論壇大會上，"實效營銷"理論入圍菲利普科特勒理論貢獻獎的前5名。為此記者對"實效營銷"理論創始人姚厚亮博士進行了專訪。

　　記者："實效營銷"理論一問世，就受到營銷界人士的歡迎。姚博士，請您談一談該理論的創作過程。

　　姚博士："實效營銷"理論的創作過程與我個人經歷有很大關系。我是1990年"下海"的，康師傅集團在天津建廠時，我作為第一個內地人到了該公司的企劃部，開始接觸營銷這方面的工作。3年后，我離開了"康師傅"，一直從事營銷這個行業的研究工作。我發現中國的市場營銷存在很多很多的問題，比如：如何面對價格競爭?如何解決地區的竄貨問題?如何有效開發新產品?通路是最難管的，如何管理經銷商?如何把握廣告費"度"的問題，廣告費應該投入多少合適?在打廣告過程中用什么媒體好?如何避免推廣費打水漂?如何搞促銷?促銷過程中還存在很多的問題……起初，我一直用西方的營銷理論來解決中國的市場實踐出現的問題。后來我發現，有很多問題是西方市場理論解決不了的，比如假冒產品、竄貨問題等。我一邊工作一邊潛心研究適合中國市場的營銷理論，同時攻讀工商管理。在1999年的畢業論文答辯上，我以西方營銷理論為基礎，借助我國哲學、中醫學的傳統文化思想，結合實踐創作了《營銷力與銷售增長》論文，應該說這是我"實效營銷"理論的核心。在將近10年的營銷工作中，我又運用各方面的理論知識和實踐經驗，進一步外延和深化形成了"實效營銷"理論。這套理論被北京清華大學職業經理訓練中心確定為核心課程，迄今為止，已培訓了400多名總經理。

　　記者：企業的營銷觀念經歷了從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念發展到90年代初的社會營銷觀念。您作為實效營銷理論的創始人，請您談一談實效營銷理論的"實"與"效"究竟體現在哪些方面?

　　姚博士：為什么實?為什么效?從字面來解釋，"實"是來源于實際，從實際出發;"效"是把實際當中的東西提升為理論，用理論指導實踐。真正的實效是用這套理論可以解決實際的市場運作中的許多難題。比如：如何開拓提升市場銷量的途徑?小企業在競爭中如何生存?快速起動一個空白市場的步驟是什么?信息時代，商家未來的出路是什么?……用這些理論就可以迎刃而解。我舉幾個例子，比如竄貨。竄貨相當于營銷當中的一種病癥，我認為是一種綜合征，這種綜合征就像人體患的綜合征一樣，用西醫很難解決，實效營銷這套理論，就是用中醫治本的思想來解決。影響竄貨的原因有很多很多，比如，許多企業到年終都給商家年度獎勵，商家銷售500萬，廠方就獎勵一輛價值20萬元的桑塔納轎車，假如到年底還有兩個月，商家完不成這個目標，商家這時不去想賣多少產品賺多少錢，而去想著如何得到那輛桑塔納轎車，在這種情況下，商家想的第一種方法，就是降價，降價如果還銷不出去，就開始向區域外竄貨。一般來講，越到年底，竄貨量越大。再如，促銷力度越大，也容易造成竄貨等等。這說明竄貨的原因有很多。在治療這種綜合征時，你必須一個原因一個原因的去治療才能治好。而竄貨的根本原因是廠家給了商家利潤空間，商家有利潤才有竄貨。

　　再舉一個例子，比如產品滯銷。如何找滯銷原因，這是眾多廠家很頭痛的問題。實效營銷理論中有這樣一句話："順則通，通則不痛，痛則不通"，產品滯銷了，就一定在物流環節的過程中產生了阻礙。實效營銷理論中還有這樣一個循環理論，循環理論包括物流、人流、現金流和信息流，這四個"流"歸納到一個循環系統中，只要產品滯銷，就說明這個循環系統不循環了、停止了或者循環慢了。找產品滯銷原因怎么找?通過各環節找產品滯銷的原因，如果產品滯銷在零售店了，意味著消費者不購買這種產品了，我就對消費者進行宣傳促銷活動;如果產品滯銷在總代理那里了，證明分銷商不向總代理要這種產品了，我就針對分銷商進行宣傳促銷活動。這樣，我用這套循環理論就把滯銷原因全部解決掉了。至于滯銷原因怎么發現，可通過業務員管理、日報表等，每天的日報表都在反映各個庫存的變化量、周轉率，就可找到物流的規律。

　　記者：近幾年，文化營銷成為中國酒業營銷經常提及的一個新概念。請您談談文化營銷與實效營銷有沒有區別和聯系?

　　姚博士：談文化營銷，我個人認為是一種概念，文化營銷是一種營銷理念。比如水井坊酒就是利用"中國白酒第一坊"這一酒文化設施(現已被國務院命名為全國重點文化保護單位)，也使水井坊酒成為目前中國最貴的白酒。但文化營銷是一種具有實踐意義的營銷手段，文化營銷就是利用文化的形式或內涵推動消費，達到市場利潤最大化的目的。文化營銷作為整個營銷來講，只是整個營銷的一小部分，不足以支撐整個酒行業的銷售。而實效管理理論是一個營銷理論體系，營銷是分層次的，營銷從最低的生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念發展到90年代初的社會營銷觀念。而營銷的本質是產品或者服務如何滿足顧客需求，在此基礎上，實效營銷又推進一步，實效營銷是資源的有效配置，企業如何通過有效配置資源，來滿足顧客的需求，這是營銷的更高境界。其實資源配置有很多，比如人力、物力、財力、品牌、無形資產等。怎樣利用這些資源，把它的能量釋放出去，這一系列的問題，才是實效營銷要思考的問題。實效營銷的本質就是最優化地配置企業資源，換句話說，就是把錢用到刀刃上，把人用到合適的崗位上發揮最大的潛能，達到目標，它與文化營銷不在同一層面上。文化營銷只是一個手段，實效營銷是一種思維，是一套解決問題的方法論，是一種理論體系