品牌推廣的核武器

      企業出書熱已是早幾年就有的現象，大企業出書，中小企業跟風也出出，因而曾被不少人指責為“作秀”。在撰寫本文之際，筆者一直為文章主題而犯難，盡管這不是人們以往所說的“出書”，因為這是一個既關學術又事關營銷的題材，是否該按曾有人主張的“學術營銷”去敘述？再三斟酌仍覺不妥。“學術營銷”應該是一個令人納悶的術語，是學術只為營銷服務還是營銷手段的易名？為何在營銷界也少有人提及“學術營銷”，上網一搜在諸多的行業中也僅有制藥行業有人主張，實踐中“學術營銷”也成了制藥業的專利。按照該行業人士的解釋，“學術營銷”不外乎把藥品療效美化，借助于“學問”的權威來提升營銷的效果，讓產品變得暢銷。筆者暫不評說在技術參差不齊的制藥行業，許多藥品的療效遠沒有說明書所寫的那么好，在此前提下的“學術營銷”是否存在商業誠信問題。而筆者將向大家介紹福建國廣一葉建筑裝飾設計工程有限公司〈下稱國廣一葉〉多年來的“學術”與“營銷”活動，透過“國廣一葉”的現象，看看“學術”在“營銷”中的作用，更重要的是讓人們去體會兩者之間的關系。

     事件簡介：福建“國廣一葉”是一家從事室內設計與施工的裝飾企業，董事長葉斌先生是一位國內較著名的室內設計師，獲得過“全國十大室內裝飾設計師”和“中國室內設計師十大封面人物”等榮譽。近十年來“國廣一葉”專注于學術研究，先后出版了關于室內設計的理論與設計作品的圖書49本，全國各地新華書店都賣過“國廣一葉”的書。據出版單位委托的專業調查公司調查顯示，“國廣一葉”編著的圖書在市場上均占據了同類圖書的暢銷榜前列。國內許多開設室內設計專業的高校圖書館都有收藏“國廣一葉”的圖書；國內中青年室內設計師們都讀過“國廣一葉”的書；不少業主裝修新房時也會買來“國廣一葉”出版的書籍作參考，對此，曾有媒體評論認為“國廣一葉”影響了中國年輕一代室內設計師和現代城市人居生活。

     在“國廣一葉”所著出版的49本圖書中，沒有一本是介紹“國廣一葉”自身創業史的書，在他們的企業里頭，自己出版過的圖書也是放在很不起眼的角落，甚至在企業的營銷活動中，出書的特有賣點也一直被淡忘。因而可以說本文所講的“出書”，決不同于其它企業的“出書”，其它企業大都請寫手美化企業或企業的老板，出書只為炫耀企業或老板自己，作秀之嫌在所難免。盡管“國廣一葉”從不炫耀出書的資本，但在市場上仍然是名聲在外，全國各地的高端客戶總會找上門來，設計業務遍布全國各地。

     透過“國廣一葉出書”的現象，不難發現企業真正作學問的好處，無論把它稱作“學術營銷”還是其它什么，這種“企業出書”無疑是推廣品牌的絕好辦法。“國廣一葉”是一家至今沒有搞異地連鎖經營的企業，在規模上它不能與許多連鎖經營的裝飾企業對比，他們只走區域強勢品牌和多種經營相結合的路子，涉及房產、旅游地產等行業。但在知名度上卻是許多連鎖經營規模不小的同行也不能與其較勁的，他們的書通過新華書店賣到哪里，“國廣一葉”的知名度就滲透到哪里，出書的影響力與企業廣告的影響力對比，出書無疑是影響大多數人的好辦法。這樣的品牌推廣方式在業界是絕無僅有的，甚至這般專注于作學問的企業在全國也是極為罕見的。如果“國廣一葉”去申報中國馳名商標，其知名度和影響力都是無可爭議的。

    活躍在制藥行業的“學術營銷”和其它行業一般企業創業史的出版，之所以常遭詆毀是因為太過功利，把學術商業化和把企業傳奇化，都是對讀者利益的漠視，因而很難得到讀者的贊譽。對于企業出書熱的現象，是毀是譽就要看企業出的是什么樣的書，是否真有學術成份？對人類社會的進步是否有貢獻？對行業的發展是否有推動作用？對廣大讀者是否有幫助？這就決定了企業所出的書是否有價值。同時也決定了出書對企業品牌推廣的幫助程度，對企業營銷的促進作用的程度。

   企業出書〈當然是指出版對公眾有益的、具有學問價值的書〉自然不是一件容易的事，因為出書的唯一條件就是企業要有相關的專業人才，這種人才還要對所在領域的專業有著深刻的認識和獨到的見解。但在許多學術領域里，企業有相當的素材優勢，也不能否認一些企業里頭具有作學問的人才，只是許多企業太過功利，缺少長遠的眼光，也對出書能否有助于企業的發展、創利等利益認識不足，所以中國沒有出現更多的“國廣一葉”。