互聯網社區營銷的水究竟有多深？相信這絕不是個別企業才考慮的問題。網絡社區蘊藏巨大的潛能，不論是廣告主還是互聯網營銷機構，都已經開始重視這個日益龐大的前沿陣地。而IT巨頭聯想公司一年之內兩次試水，網絡營銷“紅本女”和“酷庫熊”，為聯想標榜的“極富創新性”提供了一個注解，也為互聯網社區營銷的發展注入了一支強心劑。

　　“酷庫熊”尚在進行之中，而“紅本女”已告一段落，對于這兩個營銷案例，仁者見仁、智者見智之余，也讓這兩個案例的策劃者奇酷網絡社區研究機構進入了公眾視野。

社區營銷的核心是對話與溝通

　　相比奇酷，其母公司奇虎更為人所知。據奇酷總經理代琳介紹，奇虎用了三年時間做了一個龐大的社區搜索引擎，打下奇酷社區營銷的基礎。過去的三年，正是社區營銷逐漸邁向成熟的三年。2007年，當奇酷強調社區營銷概念的時候，從事社區營銷的公司還寥寥無幾，現在已經有了幾百家社區營銷公司，行業規模預計在億元以上。

　　但中國的網絡社區與西方的網絡社區相比有著極大的差異性。如何在浩如煙海的社區中營銷？對此代琳認為：社區營銷是提供一個企業主、用戶（消費者）之間平等對話、交流溝通的機會，這是社區營銷的本質。有人認為：“用戶產生并創造的內容”，就是社區的內容。社區有自己的方式，需要懂得如何跟消費者溝通，用社區的語言跟大眾溝通。很多時候不僅僅是做監測，包括危機監測，會有一些負面的聲音，但很多時候消費者不是鬧事惡搞，而是需要與企業進行平等溝通。溝通往往就可以解決雙方的分歧，同時還可以通過真實的聲音幫助企業改善產品，改變營銷方式。

　　品牌的基礎是成功的產品和成功的溝通，由此品牌才可以更多地接觸消費者?；ヂ摼W社區最大的價值也在于其獨有的互動性，為企業提供不可替代的溝通機會，社區營銷的創意和實施應當以此為基礎，其效果的顯現也是一個復雜而漫長的過程。社區營銷方興未艾，但其現狀并不令人樂觀，出現了不少廉價的“毒酒”，灌水帖和攻擊帖就是兩種典型的形式。根據奇酷的監測數據，目前每個論壇100個帖子里大約有30個帖子是營銷廣告帖，高達30％。相比2007年，今年有愈演愈烈之勢。網民對于灌水帖的感受，就是點擊某個關鍵字，搜索引擎找到的是千篇一律的網頁內容，存在于不同的網站上，對網民的干擾非常強烈。攻擊帖往往以危言聳聽的標題騙取更多的點擊流量。奇酷將這兩種形式稱為暴力營銷帖。

　　暴力營銷，很容易讓觀眾想起腦白金和恒源祥的廣告。暴力帖達不到溝通的目的，對于品牌形象并無任何益處。對于嘗試社區營銷的企業，一定要選擇正確的方式，以免暴力營銷毀了品牌形象。

　　基于此，奇酷網絡社區研究機構依托其全球獨創的PeopleRank搜索技術和社區搜索引擎，研發出社區監測產品—Voice Tracker，這是一款面對客戶的客戶端產品，其中一個功能對公眾開放。這一平臺通過多維度的特征識別，將不同的營銷帖進行嚴格區分，在網站上公開曝光社區里的暴力營銷帖。

順勢循環與碎片式營銷

　　在聯想IdeaPad網絡社區營銷的案例中，無論是U110“紅本女”還是S系列“酷庫熊”，其實大多數網友看到的只是其中的一部分。完整的聯想“紅本女”社區營銷包含了六個階段的運作，首先是前期預熱爆料，然后是視頻病毒式炒作和話題式帖文炒作，再到定制客戶端、產品漫畫說明書，最后回到病毒式視頻傳播，“炒作加互動體驗”貫穿了整個營銷過程。以炒作制造一些事件，設計一些視頻和圖片，讓Blog主和論壇版主試用，他們會寫出試用報告，通過意見領袖的嘴說出來，讓其他網民認同。

　　奇酷有一個完整的社區營銷理論—順勢循環。其中包括三個步驟：第一步是“發現”，幫助企業發現社區之中的品牌之勢，即品牌在社區處于什么狀態，網民在哪些論壇說話、說什么話，目前社區有哪些意見領袖，據此提出營銷解決方案，這就是第二步—“影響”，叫做“碎片式影響”，讓網民和品牌互動，形成一個案例。第三步是“沉淀”，沉淀意見領袖。對于任何一個企業來講，尤其是中國品牌企業，中國品牌缺少忠誠用戶，缺少品牌傳教士，缺少核心意見領袖。因此，企業要關注哪些已經成為企業核心用戶的網民，當他們再次試用自己的新產品的時候，要重視他們的口碑，重視一對一的溝通，通過他們的口碑影響別人，這是一個漫長的過程，但對于企業來說卻是一個非常重要的沉淀過程。沉淀意見領袖的過程是企業了解消費者的過程，也是讓消費者去教育其他消費者的過程。這是營銷過程中最重要的一環，也是其他營銷方式難以做到的，而社區營銷可以做到這一點，這也恰恰是社區營銷的核心價值所在。因為當企業的意見領袖越來越多的時候，企業品牌平臺的黏性就會增強，就會不停地擴散品牌影響力。
奇酷的另一個理論是碎片式營銷，永遠不要試圖提供一個完整的營銷案例，只給出一個片段，網民會主動討論和轉載，在互動中逐步完成營銷過程。營銷地點和時機的選擇也很重要。人的日常需求有兩種，一種是生活需求，一種是工作需求。比如，人的工作需求里面有收發郵件、看行業新聞、通過MSN溝通、搜索信息等。人在工作的時候很忙碌，很難摻雜其他的東西，因此社區營銷不要介入人的工作需求。社區營銷應該介入人的生活需求，人們在休閑時，會基于自己的興趣泡幾個論壇，通過Blog抒發自己的心情，借助QQ和好友聊天，基于人的生活需求就可以置入很多碎片，進行社區營銷。

　　暴力營銷和良性炒作的十字路口

　　暴力營銷不僅對于消費者沒有任何意義，對于社區網站和廣告主的傷害也是顯而易見的。為了避免影響自己的形象和流量，一般的社區都會設置版主，通過版主把垃圾帖和灌水帖給屏蔽掉或者刪掉。對于企業來說，網民對暴力營銷帖的識別已經越來越有經驗，網民很容易像屏蔽門戶廣告一樣屏蔽掉暴力營銷帖。所以，暴力營銷帖雖說費用低廉，但對企業、品牌只能造成傷害，企業一定要遠離暴力營銷帖。

　　代琳認為，如今營銷已經從眼球時代過渡到體驗營銷時代，企業的營銷行為不僅要吸引消費者的眼球，更要給消費者獨特的體驗，才能吸引消費者購買企業的產品。某些直白的炒作帖比較適合新品牌，但炒作有高明的炒作和低級的炒作之分，恒源祥之類的炒作就是低級的炒作。高明的炒作帖是用好的創意加上時下流行的熱點元素創作出來的作品，這種創作是娛樂大眾的，同時可以提高品牌知名度。

　　然而，一些社區網站迫于經營壓力，對于各種營銷帖的控制相對比較寬松。一些社區網站對營銷帖有所監控，但只能做到對同一個論壇進行監測，沒有辦法對整個網站進行統一協調管理，對于其他網站的發帖監測更是鞭長莫及。對于暴力營銷，一些社區網站明知是毒酒還要咽下去，這對社區營銷的發展是極其不利的。曾經風光一時的電子郵件營銷，正是因為有太多的垃圾郵件，現在基本上被廢棄掉了，而在國外電子郵件還是一種比較有效的營銷方式。代琳表示，在暴力營銷充斥的互聯網上，將沒有贏家。

　　那么，有沒有一種共贏的方式？“酷庫熊”案例延續了“紅本女”的網絡營銷手法，讓網民明知是聯想的營銷行為也樂于接受。由此可以得出的初步結論是：成功的社區營銷離不開優秀的產品（產品的優劣很快會被反饋出來）、優秀的創意（找到企業事件與消費者的結合點）、優秀的炒作（順勢而為的運作方法）。對于網站來說，借助第三方的工具，或許可以幫助它們進行暴力營銷帖的過濾和篩選，其本質是滿足用戶的需求。

　　無論是國內還是國外，但凡社區互動，刨根問底、八卦到底的就大有人在，有人愿意制造話題，就有人站出來揭露內幕并樂此不疲。不管是天仙妹妹、芙蓉姐姐之類的娛樂炒作，還是“封殺王老吉”、“紅本女”等商業營銷事件，內幕曝光只是時間早晚的問題。成功的網絡社區營銷從策劃到實施都要經得起網民挑剔，處處尊重網民，與社區網民平等對話交流，當網民樂于裹在其中共同完成營銷案例傳播的時候，所謂的內幕也就不重要了。