如何準確分析顧客需求

      一位偉人有這么一句精辟的論斷：不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。語意簡明扼要，至少說明了兩個含義：一是不能被事物的表象所迷惑，二是做事一定要抓住核心問題。商海沉浮，企業無數，從眾多失敗的例子中我們可以領悟很多，仁者見仁，智者見智。成功自有規則，失敗只有一個理由：因為不了解市場需求。雖說機遇隨時都有，但并不是你想把握就能把握得住的。那么，是什么原因導致失敗呢？有好產品真的就有好市場嗎？質量好就一定會有好銷量嗎？并不盡然。實際上，市場需求總是多變的，顧客購買的眼光越來越挑剔，作為終端藥店，有時候還真搞不清楚自己的目標顧客到底需要什么。因此，在藥店營銷中，準確分析顧客需求將變得越來越重要。

　   藥店是在向顧客賣產品嗎

　　計劃經濟的好處就是“一家有女百家求”，求大于供，只要產品質量有保證，銷售是沒有問題的。可如今市場需求已經發生了翻天覆地的變化，早已從賣方市場轉向了買方市場，從市場大眾化需求轉向消費者的個性化需求。由傳統的4P理論（產品、價格、渠道、促銷）衍生出的4C理論（顧客、方便、成本、溝通）中，產品不再排在第一位，價格也不再是主要問題。“好酒也怕巷子深”。為了銷售上量，企業不斷地去做廣告，做促銷，藥店主推，終端陳列“花枝招展”，可顧客依然還在挑挑揀揀：你的東西就是再好，可跟我有什么關系？要知道，好東西我不一定需要哦。

　　目前，在藥店終端，產品宣傳偏重于以企業為主體，基本上都是不遺余力地把自己的產品吹噓得天花亂墜，說產品配方如何真材實料，進口設備如何先進，技術含量如何高……但這與顧客有什么直接關系？其實，如果是顧客需要的產品，不管是用進口設備生產的還是手工作坊制作的，購買者一般不會考慮得那么細，只會關心所購買的產品是否合法、正規，有無確切療效，副作用大不大。可憐得很，有太多的產品就這樣雄心勃勃地做廣告，最后市場表現卻平平，宣傳得再好也難以得到顧客的認同。可見，過度炒作產品，并不一定會有好的銷量。

　　藥店是在向顧客賣服務嗎

　　有人說：四流的企業賣產品，三流的企業賣服務。可見，服務賣得再好，也只是一個三流企業。再說，一個企業僅僅賣服務就夠了嗎？當前，很多藥店，包括大型連鎖藥店好像都在賣服務，例如一些藥店開展的流行病用藥咨詢指導、醫藥科普宣傳、送藥上門、免費煎藥等等。透過現象看本質，這些所謂的服務，都是以推銷產品為前提的，所有的前期服務都是為了最終的藥品購買目標。說到底，這并不是賣服務，還是在賣產品。僅僅靠形式上的服務就能達到擴大銷量的目的嗎？回答是否定的。沒有內涵的服務是蒼白的，賣服務也應當賣它的價值。不管你是單體藥店還是連鎖服務型企業，優質的服務都應貫穿于企業銷售流程的始終。

　　也有人認為，顧客其實并不關心你的服務，因為你的服務是有功利性的，即使是在公益活動中。支撐起服務價值的是企業的品牌。例如南京醫藥的藥學五星采購包，海爾提供的五星級服務，戴爾倡導的個性定制服務。但是，這些品牌力你具備了嗎？

　　藥店是在向顧客賣模式嗎

　　在很多藥店終端，促銷的口號此起彼伏，很多廠家恨不得赤膊上陣，結果還是事與愿違，產品在消費者眼里總是新品。隨著醫藥市場競爭的日趨激烈，有很多藥企紛紛把眼光投入了非主流渠道，紛紛搶占第三終端（社區和農村），都想憑著自己掌握的有利資源，搶占先機，在邊緣市場分一杯羹。都認為自己的實力和人脈不錯，卻不知道深圳健康元藥業（原太太藥業）高調宣布進入直銷領域，目前市場運轉形勢尚不可知；金日集團經營數據庫營銷多年，社區推廣深入人心，可是一直也沒有舍得放棄主流終端建設。

　　做直銷，你能做得過安利嗎？網上商務，你能做得過阿里巴巴嗎？定制渠道，你能做得過戴爾嗎？貼牌外包，你能做得過耐克嗎？美信加盟模式在中國的緩慢發展，海王星辰自營品牌的一波三折，其實都不同程度地說明，藥店終端賣模式的難度和風險是很大的。

     顧客到底需要什么

　　顧客到底需要什么？舉幾個耳熟能詳的例子：

　　同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業內人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個通用名字“復方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內心的感受嗎？他們買藥時為什么要選白加黑？其實很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。” 獲得2006年度中國企業營銷“創新獎”的鵬潤電器，基于特定顧客的需求，更新傳統家電商店的營銷模式，不再單純將賣場劃分給供應商，而是依據顧客的日常生活需求來設計產品結構、產品組合及陳列等零售元素，銷量便有了大幅提升。

　　2007年，馬來西亞最大的汽車公司普羅頓公司成功研制出穆斯林專用汽車，汽車上配置有指向麥加圣地方向的羅盤和專放《古蘭經》和穆斯林專用頭巾等物的空間，這在世界汽車史上還是首次。

　　從這些成功案例我們不難看出顧客到底需要什么了。

　　藥店營銷就是滿足顧客的需求價值

　　相信很多人在小時候都會有很不喜歡吃的某道菜，對此道菜的出現一定是深惡痛絕。不管它的營養價值有多大，制作多復雜，對不喜歡吃的你來說，一文不值。同樣，唯有了解顧客的需求，根據顧客的需求來組織商品，終端藥店的價值才能有效體現。否則，產品再好，與顧客何干？

　　對使用者有價值的就是有用的，能帶來切身利益和好處的產品或服務顧客才會接受。否則，就像在沙漠里，對于一個跋涉的人來說，就是在地上堆滿了黃金，又有什么意義？它的價值遠不如一瓢清水重要。

　　因此，顧客需要的是對自己有用、同時具有一定價值的需求，亦即需求價值。因此，藥店賣的不是產品，而是顧客的需求價值。圍繞需求價值去組織產品或提供服務，不斷地去發現各種需求價值，然后采購或設立相關的產品和服務來滿足顧客，這才是貼近市場的藥店營銷。

　　任何營銷工作都是為了幫助顧客實現自身的需求價值。只有明白了這一點，才會理解寶潔公司全球科研中心為什么每年要做那么多次試驗，每年要派送出那么多的贈品和試用裝；麥當勞公司每年為“神秘顧客”計劃支付數百萬美元，只因為“神秘顧客”隨時會去每個店像普通顧客一樣消費，并對店內外的服務做出評價和督導。如果你立志要做一家更好的終端藥店，你就應該明白自身有多么的不足，就一定不要滿足于當生產廠家的代理商。而一定要從顧客的需求價值出發，當顧客的采購商和代理人；要多學習知名品牌和成功零售商捕捉顧客未來需求的能力，尤其要保持對顧客未來需求變化的關注。只有這樣，藥店才有可能獲得持續成功。

　　對使用者有價值的就是有用的，能帶來切身利益和好處的產品或服務顧客才會接受。否則，就像在沙漠里，對于一個跋涉的人來說，就是在地上堆滿了黃金，又有什么意義？它的價值遠不如一瓢清水重要。