工程機械營銷模式多種多樣

       目前，中國工程機械行業正處于一個新的戰略轉型期和發展機遇期，工程機械行業的營銷模式也相應地處于一個變革階段。行業內的營銷模式林林總總，有直銷、代理銷售、混合銷售，還有在中國剛起步的融資租賃和網絡銷售等等。企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，就必須根據自身的實際情況，選擇適合自己的銷售模式。但究竟哪些營銷模式更適合中國企業？哪些更符合中國企業未來的發展方向？哪些又將是今后發展的主潮流？
　　目前，我國工程機械企業的營銷模式主要有兩種：直銷和代理。對于產量小、單臺價格比較高的產品，一般采用直銷模式；而對于量比較大的產品則采用代理制。比如，一些樁工機械和鑿巖機械，由于市場容量較小而單臺產品價格又較高，所以采用直銷模式；而對于小型挖掘機，則是堅定不移地采用代理制。而每個公司的主打產品，由于銷量比較高，經常采用的則是直銷加代理制的營銷模式。
　　除產品因素外，代理商的綜合實力也是決定企業營銷模式的一個主要因素。目前，國內代理商與國外代理商的區別主要體現在綜合實力上，國內代理商的綜合實力普遍較弱；其次是體現在服務品種上，國內代理商大部分只提供維修和配件供應，很少有能系統地提供租賃和二手業務；此外，在代理商的專業化程度方面差別也很大，國內代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設備還需要時間。
　　國內混凝土機械企業的營銷模式比較單一，基本采用直銷模式。但是，隨著整個行業的市場細分以及企業間的競爭加劇，很多企業開始引進了代理制，包括內部代理和外部代理兩種。內部代理商是由原來各地區辦事處有一定資金和技術積累的直銷經理慢慢轉型發展而來的，自負盈虧實行內部代理。2005年年底，南方路機公司正式引進外部代理，外部代理商很大一部分是由有實力的土方機械代理商發展而來的。目前公司的主要營銷模式已經包括直銷、內部代理和外部代理三種形式，三者所占的比例分別是15％、65％和20％。
　　代理商確實是決定企業營銷模式的一個主要因素，在混凝土機械行業里這個因素顯得尤為重要。混凝土機械行業的代理商除了要負責產品的銷售、零配件的供應外，還有一個很重要的因素就是售后服務，包含了設備安裝、調試等帶工程承包性質的售后服務。目前發展比較成熟的、具備較強實力的代理商都是土方機械類的代理商。這就對混凝土行業的主機制造商提出了更高的要求，發展代理制也就只能是在此基礎上對其進行引導和培育。
　　在現代市場條件下，對于絕大多數企業而言，決定其營銷模式的關鍵因素有兩個：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業生產的產品提供給盡量多的目標客戶；渠道成本是指企業為該渠道付出的代價，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關的成本（如渠道管理成本、渠道服務成本等）。與過去不同的是，工程機械企業在選擇營銷模式的過程中，產品因素對營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強化。以南方路機為例，混凝土攪拌設備以往的營銷模式基本上只有直銷一種選擇，而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經開始為企業帶來新的發展動力。
　　工程機械企業選擇營銷模式的原則之所以發生變化，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產品同質化，決定企業銷售業績重心已經從產品轉移到渠道上來。
　　從市場上來看，工程機械行業實施代理制銷售模式似乎已是大勢所趨，很多高價值低銷量的產品也開始采用代理模式，那么直銷模式是否已是窮途末路？代理制是否會成為今后工程機械營銷模式的主流呢？
　　其實，代理制作為一種國際通行的營銷模式，在中國的工程機械行業推行了將近10年，這10年也是中國企業對代理制的一個認知、接受和檢驗的過程。對于代理制，很多企業更愿意將代理商逐步進行集中整合，逐漸發展成一個或幾個大的代理商，最終目的是將其發展成為企業的戰略合作伙伴。
　　對于適合直銷的產品來說，如果采用代理制銷售的話，可能涉及到產品的售后服務等諸多問題。此外，對于產品門類比較多的企業而言，采用代理制相對來講比較困難。
　　但是，隨著市場的成熟和發展，分工會越來越細，代理制將是一種趨勢，將會發展成主潮流，發展的空間也會越來越大。相比較而言，直銷的空間就會越來越小。當然，這需要一個過程。其根本原因之一，就是目前國內綜合型代理商的實力相對來說還是比較薄弱。