工程機械產品的十大營銷困惑

　今年是工程機械行業(yè)持續(xù)數年高速增長勢頭開始回落的一年，但是，一直被忽視的小型工程機械卻全線飄紅，步入快速增長期。很多飽受市場之苦的工程機械生產企業(yè)，尤其是中小規(guī)模企業(yè)競相涌入，期望小型工程機械產品能夠成為企業(yè)新的利潤增長點。十月下旬在合肥舉行的全國農機訂貨會上，小型工程機械成為展會的一大亮點，亮相的小型裝載機或挖掘裝載機品牌超過一百個。合肥展會無疑是國產小型工程機械產品的一次盛會，也標志著小型工程機械市場開始步入快速發(fā)展期。筆者在與參展企業(yè)進行交流的過程中發(fā)現(xiàn)，市場的快速發(fā)展給企業(yè)帶來信心的同時，企業(yè)在營銷方面的困惑卻越來越多。
　　一、小型工程機械是工程機械還是農用機械？
　　目前，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機（俗稱“兩頭忙”），國際品牌占據高端市場，國產品牌則占據中低端市場。由于國產小型工程機械的主要客戶群都集中在農村，產品配置水平較低，加上銷售價格較低等，因此在業(yè)內有一種說法，將面向農村市場的小型工程機械統(tǒng)稱為農村工程機械，以此區(qū)分于傳統(tǒng)工程機械。筆者并不同意這種說法，行業(yè)劃分應該與時俱進，所謂“農村工程機械”實際上是傳統(tǒng)工程機械、農用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的融合，更準確地說是三個子行業(yè)的邊緣產品之間的融合，這一點從生產企業(yè)的行業(yè)屬性就可看出來。我們不能因為產品主要在農村使用就稱之為農村工程機械，而應該同樣將其歸入工程機械范疇，只不過現(xiàn)階段面向農村市場的小型工程機械是工程機械產品中的中低端產品而已。
　　準確的產品定位直接關系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展。盡管國產小型工程機械生產企業(yè)背景復雜，但在產品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標準，明顯區(qū)別于農用機械。
　　二、小型工程機械的主戰(zhàn)場是農村還是農村與城市兼顧？
　　在歐美發(fā)達國家，小型工程機械應用最普遍的是市政維護，屬于維護作業(yè)設備范疇。在中國，小型工程機械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數城市還處于建設階段，對小型設備的需求有限。但是，隨著農村經濟的發(fā)展，為小型工程機械提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實際情況來看，農村市場之所以青睞國產小型工程機械的主要原因是：
　　1.大量青壯年外出打工導致農村勞動力缺乏；
　　2.勞動力成本增高；
　　3.與城市相比，農村工程規(guī)模小且分散；
　　4.用戶購買實力較差。
　　因此，國產小型工程機械產品在農村用戶眼中，不僅用得好，而且買得起。當然，筆者
　　并不否認城市對小型工程機械產品的需求也在提速增量，但與農村市場相比較，城市市場的需求總量明顯偏少。
　　三、小型工程機械需不需要發(fā)展多品種？
　　與大中型工程機械相比，小型工程機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農村市場對工程機械的需求集中在農田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求。而其他品種的工程機械暫時不會出現(xiàn)大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。但是，筆者認為農村市場對小型工程機械的大量需求是暫時的，隨著農村建設規(guī)模的擴大和農民收入的提高，對工程機械的需求將會出現(xiàn)分化，大中型工程機械占有比例將會逐步提升。針對現(xiàn)階段農村市場的需求，工程機械生產企業(yè)應該集中精力進行細致研究，從中找出更多的細分市場，開發(fā)研制較好滿足細分市場需求的多功能快速換裝工具，實現(xiàn)一機多能，效益最大化。
　　四、小型工程機械需要提高配置水平嗎？
　　直到今天，小型工程機械還是被很多有一定規(guī)模的工程機械生產企業(yè)所忽視，在它們眼中，根本就看不上中低檔小型產品，要做也要做高檔次的小型產品。國產小型工程機械確實存在配置水平低的問題，動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件，而沒有專用部件。筆者以為提高國產小型工程機械配置水平必須是一個較慢的過程，否則就是自尋死路。因為，受現(xiàn)階段農村經濟發(fā)展水平的限制，購買和使用成本是農村用戶在購車時考慮的關鍵性因素。配置提高必然帶來成本的上升，一旦超出用戶的承受能力，等于自己放棄了市場。采用拖拉機或小貨車的部件，對于現(xiàn)階段的小型工程機械來說可能是最優(yōu)化的解決方案，在成本和性能之間達到和諧壯態(tài)。當然，隨著小型工程機械市場整體規(guī)模的擴大，提高配置水平順理成章，小型工程機械專用部件也會大量出現(xiàn)。
　　五、小型工程機械如何建立銷售渠道？
　　由于小型工程機械是工程機械、農用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點，產品使用面和適應面非常廣，生產企業(yè)和經銷商也同樣來自三個子行業(yè)，本來有各自熟悉的渠道，現(xiàn)在卻生產和銷售同一樣的產品，導致生產企業(yè)在產品的銷售渠道建設方面面臨巨大的挑戰(zhàn)。但從目前市場情況來看，小型工程機械的主要銷售渠道是農用機械渠道，原因有兩個：一是銷售對象絕大多數是農民，農民最熟悉的機械設備購買地點就是農機渠道；二是小型工程機械生產企業(yè)多數是農機企業(yè)出身，多年來與農機經銷商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質的銷售渠道，對于增加產品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿意的銷量，因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網點資源，經營理念也不盡相同。因此，筆者建議小型工程機械生產企業(yè)在進行渠道建設時，首選農機渠道，農機渠道的網點最靠近農村用戶，不僅可以就近提供產品，還可以就近提供服務；況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車通用，農機網點在配件儲備方面更具優(yōu)勢。
　　六、小型工程機械是否只能采取低價格競爭？
　　價格競爭有兩個前提：供大于求和產品高度同質化，這兩點在當前國產小型工程機械市場已經存在。大多數小型工程機械生產企業(yè)無論是技術生產能力還是市場營銷能力，均比較弱，除了價格競爭，很難有能力開展其他形式的競爭，而且，價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段。另外，農村用戶習慣在購買成本上能省則省，對產品的要求非常低，能使用就可以；加上產品技術含量較低，維修人員、配件和維修技術，比較容易從社會上獲取等原因，客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭。筆者贊成低價格競爭，這樣可以有效打擊競爭對手，提高自己產品的市場占有率；但是，筆者反對缺乏策略的低價格競爭，企業(yè)如果不會打“組合拳”，只會低價格這一招，那將是一件很危險的事情。事實上，除了價格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產品差異化和服務差異化兩方面來考慮。合肥展會上，一拖和時風的小型裝載機產品無論是外觀造型還是工藝質量，都明顯區(qū)別于其他競爭對手。
　　七、小型工程機械選擇大經銷商合作還是選擇小經銷商合作？
　　選擇什么樣規(guī)模的經銷商主要取決于企業(yè)的發(fā)展目標和資金實力。如果企業(yè)希望能夠快速實現(xiàn)較高的銷售業(yè)績，具備較強消化能力的大經銷商無疑是首選。如果企業(yè)希望能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、以建立長期市場為目標，選擇小經銷商可能比選擇大經銷商更好一些，因為小經銷商一般都扎根于本地，與用戶之間的感情聯(lián)絡更多；而且小經銷商對企業(yè)的談判能力較弱，企業(yè)容易控制。如果企業(yè)資金緊張，希望快速回籠資金，大經銷商可以通過“大額買斷”幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目標，但企業(yè)付出的代價是利潤減少。如果企業(yè)資金實力較強，能夠承受相對較長的回款周期，選擇小經銷商可以使企業(yè)獲得更多的利潤，因為企業(yè)掌握了價格的發(fā)言權。
　　八、小型工程機械最適合什么樣的分銷模式？
　　對小型工程機械而言，分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種。由于小型工程機械在銷售方面既有需要上量的目標要求，又有接近用戶的銷售要求，所以筆者建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨家分銷模式，基本上是以縣為單位劃分區(qū)域，在每個縣設立一名經銷商，由其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級分銷網點。這樣做的好處一是減少分銷層級，有助于提高利潤水平，也就能提高經銷商的積極性；二是網點密集，且管理容易到達每一個網點，有助于提高銷量。
　　九、小型工程機械做全款銷售還是做分期銷售或按揭銷售？
　　國產小型工程機械的售價一般不會超過10萬元人民幣，用戶在購買時付款壓力并不算大，具備做全款銷售的條件。而且，筆者也了解到，全款銷售是當前農機渠道國產小型工程機械的主流銷售形式，無論是廠家、經銷商，還是用戶，已經比較習慣這一做法。在工程機械渠道非常普遍的分期付款和按揭銷售形式，在農機渠道并不多見，因為分期付款增加了交易雙方的成本，經銷商很難通過收取管理費等獲得額外利潤。
　　十、小型工程機械需要什么樣的售后服務？
　　絕大多數小型工程機械企業(yè)已經習慣于將售后服務外包給經銷商，采取直接在貨款中扣除服務費或階段性結算服務費的方式。除此之外，企業(yè)對經銷商的支持主要是免費提供三包配件，而對經銷商的服務管理極少。這其中的原因，除了企業(yè)本身的資金實力和管理能力有限之外，關鍵是企業(yè)在主觀上認為小型工程機械產品很容易維修保養(yǎng)、配件也容易獲得，不會有什么大的問題存在。正是這一不作為的錯誤認識導致很多品牌的小型工程機械在售后服務方面不盡如人意，廠家不愿意投入，經銷商更不愿意投入，用戶得到的服務質量可想而知。與拖拉機等農村用戶熟悉的農用機械相比，無論是操作、保養(yǎng)還是維修，小型工程機械給農村用戶帶來的障礙不算少。
　　小型工程機械在農村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機械生產企業(yè)都帶來了難得的機遇，營銷困惑的產生正是我們對農村市場和農村用戶的不熟悉造成的。因此，深入農村市場了解農村用戶就成了每一個小型工程機械生產企業(yè)的必修課，刻不容緩。