營銷宜從研銷結合做起

     在從事工程機械營銷咨詢的過程中，不斷有制造商朋友詢問做營銷從何開始？這是一個很有意思的問題，因為關心此問題答案者大多是那些主要依靠推銷或銷售手段進行市場競爭的制造商。多年來，這些制造商們認為，只有把產品賣出去才是硬道理，而營銷在他們眼中只是理論。
　　但是殘酷的市場現實是，產品賣出去后，企業卻沒有獲得足夠的利潤。沒有利潤的企業又談何競爭力？這就需要企業踏踏實實做營銷。挖掘機市場最能說明問題，占據大部分市場份額的外資品牌基本上保持市場規模和銷售利潤的同步增長，利用產品改型換代漲價已經成為公開的秘密。即便如此，卻一再受到市場的追捧。為什么？因為外資企業是在做營銷，而本土制造商多在做銷售。
　　那么，本身就不擅長整體駕馭能力的本土制造商應該從何處入手開展營銷工作呢？筆者對工程機械制造商的建議是從研銷結合開始做起，這將是一條非常適合中國工程機械制造企業的發展途徑。
　　讓產品適應用戶
　　所謂適應用戶，就是主動滿足用戶的需求。但是，我們一定要區分需求和需要，用戶的需求是“快掙錢、多掙錢、少花錢”，追求的是投資回報，需要的是能夠幫助他們實現這一切的產品。如果，制造商提供的產品不能讓用戶相信能夠滿足自己的需求，那么，用戶需要的就是降低價格、降低付款條件等，這樣能夠減少投資成本或降低投資風險。事實上，我們很多本土品牌產品并不能真正滿足用戶的需求，那就只能滿足用戶需要了，銷量與利潤成反比就是一件再正常不過的事情了。
　　因此，制造商要重點研究用戶的需求，而不是需要！
　　筆者曾幫助山工策劃差異化營銷戰略，其核心是利用差異化產品滿足部分用戶的特殊需求，結果大獲成功。當時，通過對細分市場的調研，開發出“裝煤王”、“巖石王”、“高卸王”等差異化產品，這些高價格產品不僅沒有被用戶冷落，反而極受歡迎，現在已經成為全行業普遍使用的名稱。山工也因此成為本土裝載機高端品牌的代表之一，實現規模與利潤同步增長。
　　由此可見，對于能夠滿足自己需求的產品，用戶是不會吝嗇錢的。
　　其實，這樣的案例普遍存在于國內各工程機械領域高端市場。同樣是裝載機產品，8噸以上級別的裝載機市場基本上被卡特彼勒、沃爾沃和小松等三個品牌壟斷，背后的原因正是產品能夠滿足用戶的需求，而價格顯然不是用戶最關心的問題。
　　當然，工程機械營銷并不是要求制造商的產品能夠很好地適應所有用戶，工況環境差異決定了不同用戶群的需求也是不一樣的。
　　將研發推向市場
　　濰柴的崛起可以說是整個中國制造業的典范。在工程機械領域，濰柴與上柴的位置之所以發生交替，就是因為濰柴的斯太爾發動機更好地滿足了用戶的需求。更可貴的是，濰柴在取得領導地位之后，繼續通過不斷的產品改進牢牢控制了市場，很多裝載機用戶在購買產品時都會首選配置濰柴斯太爾發動機的，哪怕是同一個品牌的產品也會如此。
　　分析濰柴的成功，研銷結合可以說是一大亮點。在濰柴，有一種“內部市場化”模式，即技術部門的考核結果營銷部門說了算，營銷部門的考核市場說了算。每個月，營銷部門和技術部門都要在一起開例會，營銷部門要根據市場調研結果和用戶反饋信息列舉出濰柴產品的不足，而下一個月例會時，技術部門必須拿出研究方案，有選擇地立項，確定項目責任人，限期整改。這種銷售部門與研發部門之間的良性互動，有效提高了市場反應速度，最大限度地滿足了用戶需求。盡管在很多制造商企業，也制定推行有關研銷結合的制度，但效果非常有限。原因就在于研發部門的業績考核并沒有與市場業績掛鉤，與銷售部門之間的結合也多是“兩張皮”，研發部門參與市場的程度很低，既存在研發人員缺乏積極性的問題，也不太可能創造好的市場業績。
　　因此，制造商開展營銷工作并不是銷售部門一個部門的事情，而是整個企業的事情，研發部門是其中的重中之重。將研發推向市場，需要制造商從兩個方面進行突破性革新：
　　一是按照營銷流程重新規劃研發部門的職能及相應的績效考核方案，使研發部門的業績與市場業績保持一致。筆者可以大膽地講，在工程機械行業，產品銷量不好一定與產品有關系，而產品銷量好卻不一定與產品有關系。
　　二是建立產品創意部門，從研發部門抽調人員參與到銷售一線工作，主要職責是在市場一線收集用戶反饋信息，并甄別細分市場用戶需求，測算細分市場規模，為研發部門提供差異化產品或新產品設計理念和設計要求。市場化的產品設計要求，不僅包括產品性能、配置等，還要有成本控制、維修便利等方面的考慮。
　　科學管理新品開發
　　記得前兩年參加工程機械企業市場論壇的時候，某知名外資企業市場部經理在會上介紹了新產品上市策劃工作，其中有一個產品試銷環節，很多與會代表對此不以為然，覺得多此一舉。其實，在很多成功企業，特別是那些跨國企業，一個新產品從產品創意到產品上市都有一套嚴格的程序和管理制度，很少會盲目推出一個新產品。
　　嚴格的新產品管理流程肯定會降低新產品上市的效率，但能更好地保證新產品的成功率。
　　我們在分析本土制造商時，不難發現新產品成功率很低，產品更新換代速度也慢，原因就在于很多企業“重結果、輕過程”。一個完整的新產品開發過程至少包括五個環節，即市場需求調研、新產品創意、新產品設計、新產品試銷、新產品上市，而本土制造商的普遍做法是只有產品設計和新產品上市兩個環節，且在這兩個環節中，研發部門和銷售部門之間的互動交流少而差。
　　那么，如果制造商能夠建立一個完整的新產品開發流程，研發部門和銷售部門能夠在每一個環節實現良性互動，情形又將會是怎樣呢？筆者曾在2006年工程機械十大新聞暨TOP50發布會上以《讓你的產品會說話》為題進行了一次演講，核心思想可以作為此問題的答案，如果產品是經過研發部門和銷售部門相互配合、精心策劃后才推向市場的，銷售將是一個輕松而愉快的過程。
　　對工程機械制造商而言，開展營銷工作的關鍵是研銷結合，結合點在于市場(用戶需求)。當企業開始真正重視并著手解決這個問題的時候會發現，營銷其實很簡單。