代理商如何做好客戶回訪工作

    工程機械市場發展到今天，恐怕沒有任何一個代理商會認為客戶不重要。相反，越來越多的代理商開始關注客戶關系管理，并努力付諸于實踐。而在工程機械代理商客戶關系管理中，客戶回訪又是最常見的基礎管理工作之一，盡管如此，真正了解客戶回訪這一管理手段和真正發揮客戶回訪作用的代理商并不多見。本文即是作者根據多年來對代理商營銷工作的認識和了解而總結出來的，僅供即將進入銷售淡季的廣大工程機械代理商朋友參考。
　　一、工程機械代理商為什么需要客戶回訪？
　　在很多代理商企業，負責客戶回訪工作的往往是文員、內勤之類的人員，多缺乏針對性的回訪技巧訓練，客戶回訪變成實際作用并不大的一種“雞肋”工作，沒有得到應有的重視。筆者曾經多次在不同培訓場合測試大家對服務的品牌聯想，結果并沒有出人意料，被提及次數最多的品牌就是以服務著稱的海爾，而海爾服務之所以被人稱道的一個重要原因就是客戶回訪做得十分到位。在海爾，多級客戶回訪形成一個立體的服務監督網絡，不僅有力地保障了客戶服務質量，而且在用戶中促進了品牌忠誠度的提升。
　　相比之下，多數工程機械代理商的營銷管理可以“粗放”兩個字來形容，有效的客戶回訪可以為代理商帶來兩個方面的收獲，首先是彌補營銷管理的不足，它不僅能夠有效監督員工的客戶服務過程及結果，還能從客戶那里收集有關產品及服務方面的營銷信息；其次是強化對客戶資源的控制，通過客戶回訪可以密切代理商與客戶之間的感情，掌握客戶心理變化，提高客戶滿意度。
　　眾所周知，工程機械市場已經進入后市場時代，整機銷售創造的利潤在代理商總體利潤中的份額逐年降低，相反，配件、維修、租賃、二手機等后市場業務帶來的利潤開始占據日益重要的位置，而后市場業務的開展十分依賴于客戶管理，客戶回訪正是客戶管理的主要手段之一。即使是那些仍然以整機銷售為主要利潤來源的代理商，同樣也非常需要客戶回訪，有經驗的銷售人員都知道與老客戶建立經常聯系的重要性。
　　二、哪些工作需要回訪？
　　盡管從業務流程來看，客戶回訪是一個信息反饋環節，代理商需要通過客戶回訪獲得調整或修正營銷工作的反饋信息。僅從這個意義上來看，代理商企業中凡是與客戶發生直接業務聯系的工作都需要進行客戶回訪，如整機銷售、售后服務、配件銷售、設備租賃、二手機經營等。
　　但在實際操作過程中，真正最需要客戶回訪的是售后服務，一是因為銷售和服務之間極強的互動關系，盡管表面上售后服務是業務流程中的一個滯后環節，似乎只有當銷售發生之后才會需要售后服務，但售后服務又可以說是下次銷售的前置環節，服務質量會對再次銷售產生決定性的影響。二是因為售后服務本身難以量化的特點，服務質量好與不好并不完全取決于是否解決問題，而取決于客戶是否滿意，這是一個比較主觀的結果。通過客戶回訪，代理商可以直接聽取客戶對售后服務的評價，了解客戶滿意度，尋找改進服務的方向和著力點。客戶滿意度提升了，意味著代理商對客戶資源的控制更加有效，有機會銷售更多的產品、獲取更多的利潤。
　　三、關于客戶回訪的常見問題
　　筆者在咨詢服務的過程中，經常聽到代理商反映客戶信息失真，不能準確決策。但遺憾的是，這些代理商明知問題的存在，卻不愿意利用客戶回訪建立多渠道信息反饋機制。而在已經開展客戶回訪的代理商中，也存在一些亟待解決的常見問題。
　　走形式
　　有的代理商以為企業有人負責給客戶打電話回訪就可以了，而且認為電話回訪很簡單。態度上對客戶回訪工作的輕視，體現在實際中就變成人人都認為自己會做客戶回訪，同時人人都認為客戶回訪用處不大，客戶回訪成了一個無關輕重的環節。
　　重過程輕結果
相對于銷售工作，客戶回訪是代理商主動收集客戶反饋信息的另一個渠道。一些代理商習慣收集客戶反饋的問題，卻很容易忘記回復客戶如何解決。這樣一來，客戶反饋的問題總是得不到解決，就會對回訪工作產生抵觸，長此以往，客戶回訪工作將越來越難開展。
　　技巧匱乏
　　由于對客戶回訪工作的不重視，很少有代理商會挑選精兵強將從事客戶回訪工作，也沒有對客戶回訪人員進行業務培訓，特別是電話溝通技巧培訓，回訪人員的提問大多沒有經過深思熟慮，自然難以掌握更多、更深入的客戶信息。
　　欠缺規范
　　客戶回訪的規范性主要體現在回訪流程、提問方式、問題順序、信息記錄、信息處理和信息回饋等方面。嚴謹、專業的回訪會贏得客戶的重視和尊重，反之，隨意、粗糙的回訪只會讓客戶產生負面印象。
　　職權狹窄
　　當客戶接受代理商人員的回訪時，都希望反饋的問題能夠盡快得到回復，這是人之常情。但是，由于客戶回訪人員的職權比較狹窄，多數人員僅僅只是記錄問題的人，而沒有任何答復客戶解決方案的權力，需要層層上報審批，效率自然低。
　　多頭回訪
　　這恰好是代理商重視客戶回訪工作而出現的一種“異化”表現，企業內多個業務部門都會自行開展客戶回訪工作，彼此之間缺乏溝通和協作，結果導致一個客戶同時會接到來自同一代理商不同部門的回訪。
　　四、改進客戶回訪工作的關鍵點
　　只要代理商能夠像研究銷售一樣重視客戶回訪工作，系統思考和規劃客戶回訪工作，其實改進起來并不是很困難。
　　提高客戶回訪在服務評價中的權重
　　光口頭強調客戶回訪的重要性是沒有多大效果的，需要增加客戶回訪在服務人員評價中的權重，從服務績效考核制度上給予保障。
　　確定惟一的責任部門
　　一般情況下，客戶服務部門應該是惟一的客戶回訪責任部門，但是，畢竟監督者和被監督者都在同一部門，回訪結果難免會受人情因素影響。客戶數量多的代理商不妨考慮設置獨立的服務監督部門負責客戶回訪工作，這樣能夠更加客觀真實地掌握客戶反饋信息。
　　保證銷售部門反饋信息在傳遞過程中不失真
　　代理商判斷客戶在接受回訪過程中反饋的信息是否真實，就需要與銷售部門反饋信息進行比較。有時候，判斷出現偏差的原因是代理商銷售部門在反饋信息的過程中沒有認真填寫信息，或沒有按規定流程時限傳遞信息。
　　選擇適合的回訪方式
　　回訪方式選擇筆者以為，現階段適合工程機械代理商的客戶回訪方式只有兩種，一是電話回訪，一是實地拜訪。由于工程機械行業特點，客戶分布較散、且交通便利性一般，電話回訪是最常見的客戶回訪方式，也應該是工程機械代理商的首選。相對來講，實地拜訪的工作效率和成本支出要大得多，往往被代理商用于維護重點客戶或大客戶。
　　適時安排回訪
　　無論是銷售完成還是服務結束，客戶回訪的時間既不能太晚，也不能太早，應該選擇客戶能夠對產品或服務作出評價的時間，也就是說客戶已經開始使用產品或恢復使用產品，有感受才能反饋有效信息。
　　至少安排兩級回訪
　　兩級回訪可以安排專職服務監督人員進行，也可以安排服務人員進行第一次回訪，而安排服務監督人員進行第二次回訪。
　　問對關鍵問題
　　所謂關鍵問題，是指那些能夠準確、真實反映實際情況的問題，客戶在回答這些問題的時候沒有任何發揮空間，只能回答是或不是。
　　提前制定應對措施
　　對于服務中的常見問題，應該提前制定應對措施。也就是說，客戶回訪人員在回訪過程中遇到客戶反映此類問題時能夠立即回復，提高解決問題的效率。
　　選擇客戶負責人進行回訪
　　這里所說的客戶負責人，并不一定是客戶老板，而是指某項業務的負責人。有的代理商就喜歡回訪客戶方具體操作人員，而忽視了對雙方合作有決定性影響的業務負責人，結果造成基層滿意而領導不滿的窘境，費力不討好。