如何處理工程機械客戶關系

        增長：企業永恒的主題
　　增長是企業永恒的主題。產品創新、質量改進、戰略并購和巨額廣告等因素均能帶來增長，但成本也相當可觀。為了既實現需要的增長又減少這些成本支出，企業正在致力于建立顧客忠誠。成功地影響人們的意識，賺到錢的同時減少顧客流失，這就是客戶關系管理的目標。
　　殘酷的事實下，企業要留住客戶是需要一定的技巧，毋庸置疑，企業在與客戶建立關系時，難免遇到以下8個殘酷的事實。
　 （1） 我們處在客戶支付一切的價格鏈中。今天的晚餐誰買單？這是經營中每時每刻提出的問題。答案是：客戶。不管是直接客戶、向供應商購買備件的制造商，還是向制造商買產成品的代理商，每一個環節中客戶都是支付一切的。
　　（2）客戶不想購買我們出售的商品。代理商出售機械設備、附件、服務和零配件，對代理商來講每一項都是創造收入的產品；相反，同樣的項目對客戶來講卻是降低盈利的費用，從這個意義上來講，客戶想購買的和企業想銷售的不一樣。
　　（3）并不是所有價值鏈中客戶都得到真正的關注。在價值鏈中大概存在3種關系，第一種是短期的貿易關系，不管是制造和部件供應商、制造商和代理商還是代理商和客戶的關系，傳統意義上講他們關系很簡單，都是通過談判從供貨商得到有競爭力的采購條款，與此同時和下一個客戶談判以取得非常有利的銷售條款。從精神上講，客戶沒有得到真正的關愛。第二種是伙伴關系，即合作關系，這是傳統關系的延伸。雙方經過溝通，真誠相處，建立雙方的信心、信任、尊重和忠誠度。這種伙伴關系是不是在價值鏈中對客戶有真正的關愛呢？回答也是否定的。第三種是真正的對客戶的關注體現在“延伸的企業中”。在這種關系下，企業真正了解客戶的運營，通過為客戶增值建立核心競爭優勢。
　　（4）客戶所關心的和企業關心的不一致。客戶關心什么呢？從供應鏈講，客戶不管做什么，比如水泥廠生產水泥，每噸水泥有銷售收入，有運營成本，因此他關心的問題包括融資成本、操作手成本等，如何利用設備以最低的成本創造最高效益；而制造商關心的是設備性能和生產率如何。客戶真正需要的是如何實現增值，而制造商的產品結合代理商網絡，才有機會向客戶提供更多的增值。
　　（5）客戶所惟一的需求是解決方案。以最低的成本、最短的時間，把需要解決的問題解決掉，客戶的需求就是這么簡單。而企業需要做的，就是從機械設備、融資、維修、服務、零件、設備處置和咨詢等多方考慮，為用戶提供全面的解決方案。（6）失去客戶的代價巨大，替代客戶是一個挑戰。做一個簡單的數學推導：假設企業有100個客戶，保證每年有80％老客戶繼續購買產品，5年后，企業將損失67％的客戶（在沒有新客戶的情況下）。代理商和制造商是不是有一套體系來衡量公司客戶的回頭率？在留住客戶上下功夫了，還是一次性的買賣？這對研究客戶關系是尤為重要的。失去顧客的代價是什么？今年，甚至今后的5年、10年也不能從這個客戶獲取任何盈利；其他客戶看到或者聽到這家客戶所做出的決定，產生的公共影響，很可能成為競爭對手攻擊你的利器。相對而言，新增客戶比維系老客戶更具有挑戰性。新增客戶為什么費時間，是因為銷售人員要認識客戶主要人員，了解客戶的問題，了解客戶設備的應用領域、運營及需求、客戶的行業，最后才能確定目標，制定方案。而這個過程的時間成本顯然是非常大的。
　　（7）每一個客戶是不一樣的，沒有一種方法適用于所有行業的市場。我們要分清客戶的類別，設備所有者還是購買者，是經理還是操作者；是現有客戶、目標客戶還是潛在客戶；是政府客戶、國營企業、大型承包商還是自買自用客戶；客戶關心的是產品的價格、性能、生產率還是聲譽；客戶購買設備是用于采礦、挖掘、重型建筑還是一般建筑等，這些問題都必須弄清楚。
　　（8）設備本身是必要表現，服務是充分條件，“事在人為”。真正搞好客戶關系，了解如何將客戶關系建立在公司運營各個環節中，不是簡單地依靠軟件就可以完成。如何滿足客戶需求，如何向客戶提供整體方案，如何留住客戶同時贏得新的客戶，如何使企業的人員成為客戶心目中業界最好的？這些都“事在人為”。企業要努力使客戶、銷售人員、代理商和制造商的利益相一致，換句話說企業的銷售人員是不是有清晰的職責、豐富的知識及良好的動機，是不是掌握了恰當的時機。
以客戶為中心
　　中國龍工作之所以有這樣的發展，一直秉承“以客戶為中心”的營銷理念，中國龍工的發展壯大是建立在積累客戶價值的基礎上的。 　　
　　伴隨著快速發展，龍工建立了大營銷概念。市場和銷售總公司是龍工的核心，而銷售總公司各個部門核心就是客戶，龍工每一個崗位所做的工作必須要圍繞最終購買你產品的客戶。由此聯想作為我們的代理商，各個公司是否也可以借鑒這個理念，不單單是戰斗在一線的工作人員面對客戶，而是每一個工作人員都建立與客戶的聯系。
　　圍繞大營銷理念，十幾年來，龍工在管理中關于代理的機制，始終堅持一大原則和三大優勢。
　　一大原則是代理制原則，永遠不搞直銷。三大優勢，即龍工不管做什么產品，都必須具備質量優勢、服務優勢和性價比優勢。具備了三大優勢后，代理商才有實力和信心去幫助制造商拓展市場，才有能真正意義上處理好客戶關系的基礎。此外，推行“感情+管理”的模式，在倡導“龍工大家庭”的指導思想下，與代理商形成“有情有義有利，同心同德共贏”的合作氛圍。
制造商在自己不斷發展壯大特別是快速發展的同時，必須關注如何能夠與代理商共同成長。更重要的是，制造商要在代理商發展的不同階段了解其不同的需求和戰略，以及下一步的發展規劃。客戶關系管理方面，制造商必須承擔關注終端用戶終身價值的主要責任，從政策、產品、技術、服務等方面給予代理商最大的支持與合作。客戶關系管理的核心是客戶對其所使用的產品是否放心，如果能夠積極調動各個代理商現有的資源，讓客戶購買產品后感覺到真摯的情誼，久而久之，勢必在代理商周圍形成比較穩定的、忠誠度極高的用戶群，市場將更加開闊，利潤的獲取自然水到渠成。
　有的老板認為，自己公司的CRM就是LGD，即Lunch（午餐）、Golf（高爾夫）和Dinner（晚餐），現在上馬客戶關系管理系統的時機還遠沒有成熟，因此公司的客戶關系主要還是靠傳統的方法來建立和維護，而且目前也維護得很好。的確，CRM的重要目標是提升客戶的忠誠度和滿意度，而客戶忠誠度的培育離不開公司在客戶身上的“感情投資”。沒有CRM系統的客戶關系管理可以做，但擁有CRM系統的客戶關系管理可以做得更好。不同的企業可能會有不同的做法，但是，當企業規模發展到一定程度，企業就需要靠制度、靠規范來維護與發展。此時，企業的客戶關系管理決不能僅僅依靠“感情投資”來完成，而需要利用先進的IT技術，建立客戶數據庫，并運用現代的數據分析技術，強化對數據的分析與處理，從而提煉出一些對公司真正有意義的信息，為公司的營銷和服務決策提供支持；同時，企業還要通過對客戶行為的分析來為客戶提供個性化的定制服務、定制營銷信息等。一句話，未來的企業“感情投資”和“CRM信息系統”一個都不能少。
　　客戶和員工的關系＝博奕的關系
　　客戶和員工不是天遠的上帝，而是相互博弈的關系。博弈的理論用到天遠的發展過程中，則具體表現為選擇和保衛。天遠不認為客戶是培養起來的，而是經過代理商選擇的；而作為工程機械代理商，我們又必須時刻懂得保衛自己。
　　博弈是在商家的利益和客戶利益的之間進行的。兩者的利益有共同的地方，形式上非常相似，都可以歸納為“物有所值”，但是內涵卻不一樣。商家的“物有所值”可以理解為“優質優價”，而客戶的利益可以理解為“物美價廉”。物美價廉是指客戶對于產品會做出“好品牌、高質量、優服務”的評價。服務的內容包括：售前服務（顧問式的產品推薦）和售后服務（零件、保養和維修等）對產品的推薦和銷售。
　　在這樣博弈的過程中，我們可以做什么呢？一個是增加零件庫存量，加大員工培訓。我們還可以保證什么呢？積極工作態度，有效的調查指揮，合理的員工收入。天遠集團自己開發了一套ERP軟件——工程機械商務智能系統，是為天遠量身定做的博弈工具，管理天遠與員工以及客戶的關系。系統包括挖掘機管理系統、服務車管理系統、市場信息管理系統、短信報價系統、個人桌面系統、數字化人力資源系統、配件全呈條形碼管理系統、銷售計劃管理系統、服務計劃管理系統、銷售呼叫中心、客戶管理系統、物流管理系統和服務管理系統等功能模塊。