營銷錯位 工程機械制造商成功利器

      由于實力原因，中小型工程機械制造商在與大品牌競爭的過程中往往難以撼動競爭對手的優勢地位，常常感到不知所措、無計可施。其實，就當前中國工程機械市場而言，還沒有一個品牌居于絕對市場壟斷地位，誰都有生存和發展的機會。作為中小企業，關鍵是找準屬于自己的位置，避實擊虛，打造市場空間。筆者根據多年從事工程機械營銷咨詢經驗總結了一些錯位競爭策略方法，供中小型工程機械制造商參考。
　　產品錯位:瞄準個性需求
　　所謂產品錯位，就是指選擇與大品牌不同且有市場競爭力的產品。需要特別說明的是，產品錯位并不是指刻意追求產品的不同，而是著眼于市場空位或市場縫隙，然后像一顆鐵釘立即鍥入進去。
　　a)選擇不同的產品
　　在中國工程機械行業，很多中小型工程機械制造商曾經走過一條片面追隨、模仿大品牌的發展道路，事實證明這條道路并不能幫助中小企業實現成就大品牌的夢想，反而隨著大品牌整體實力規模的提升而面臨生存空間被全面壓縮的危險，成本優勢逐漸喪失、工藝水平停滯不前、技術優勢無從談起。那么，大品牌是不是真的能通吃市場呢？不是！以小型挖掘機為例，目前在國內市場占據主導位置的不是那些大家耳熟能詳的進口品牌，而是廣西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山東恒特等本土品牌。這些本土品牌的成功之處就是采取了錯位競爭策略，它們沒有盲目進軍隊自身而言處于相對劣勢地位的大挖市場，而是選擇了不被大品牌重視的小型挖掘機市場，既避免了大挖市場那樣的激烈競爭，又能充分利用和展示現有的技術研發實力，使得本土品牌在大型挖掘機市場全軍覆沒的悲劇沒有在小型挖掘機市場重現。
　　b)選擇不同產品配置
　　由于資金實力和技術水平的限制，同時也是考慮最大限度降低市場風險，大部分中小品牌在產品研發方面基本上都采取了照搬大品牌同型號產品設計的做法。從各個品牌的產品說明書可以看出，不同品牌的同型號產品在配置方面幾乎是完全相同的，不同的只是品牌和價格，這實際上是一把“雙刃劍”。一方面，小品牌可以吹噓自己的產品配置與大品牌相同，然后用更優惠的價格吸引客戶；另一方面，由于產品配置沒有自己的特點，導致產品賣點不足，很多客戶更愿意選擇實力可靠的大品牌。山東泰安龍泰工程機械有限公司是一家中等規模裝載機制造商，他們的ZL35裝載機選用了道依茨發動機，以省油環保噪音低得到了部分用戶的認可，銷售業績越來越好。徐州某品牌挖掘機主打“性價比”這張牌，通過全球采購，大量選用國際名優廠家配件，比同級別大品牌產品配置更好更高，且價格擁有明顯優勢，成為國內大型挖掘機市場的一匹黑馬。
　　市場錯位：尋找市場空隙
　　市場是立體的，既有區域的不同，也有層次的不同。任何大品牌在做市場時，都不可能面面俱到，大品牌的非重點區域和非重點層次市場就是中小型工程機械制造商的機會。
　　a)選擇不同區域市場
　　談及區域市場，大品牌往往是以省級行政區來劃分區域市場的，這樣就容易導致“市場覆蓋率空心化”，表面上覆蓋了某個省，其實只是在這個省的某些地區有銷量，空白市場比比皆是。對于中小企業而言，區域市場的定義一定要區別于大品牌，按照筆者的觀點，中小企業在界定區域市場時要以地區（即地級行政區）為基礎，向下延伸可以到縣級行政區，向上可以延伸到若干地區的組合（如冀北地區、膠東半島等）。這樣一來，將區域市場范圍縮小到地區級行政區，能夠有效地甄別出大品牌的空白市場，從而建立自己的根據地。從另外一個角度來看，中小企業選擇較小的區域市場也算是量力而為，能夠集中有限的資源做好市場。