危機形勢下的新出路

      我們購買任何東西之前，都有一個明確的認知，那就是我們為什么要購買它。理所當然，我們購買產品是因為需要它，它能夠滿足我們的需求，能夠給我們帶來我們所需要的價值。那么，作為出售者要考慮的則是我們能夠給客戶帶去什么價值，我們能夠滿足他們的什么需求的問題。如果對這個問題沒有清楚的認識，即使你的東西能夠銷售出去你也不知道為什么，如果有一天客戶拋棄了你，你同樣不知道其中的原因。顯然，這種無知的風險很大，然而事實是很多企業卻這樣稀里糊涂的活著，而且目前活得還不錯，至于以后怎么樣，誰也不敢說。

      任何企業都需要認真審視自身的價值何在！這是企業獲得持續發展動力的源泉和決定企業生死存亡的根本性問題。無論你是科技領先、經營獨特還是產品過硬，企業的發展最終依靠的是客戶需求的拉動，而通過卓越的產品和服務來滿足這些不同需求則就是你的價值所在。麥當勞的價值在哪里？很多人認為它提供美味的食品和好喝的飲料，或者是麥當勞清潔、安靜的環境，但麥當勞卻不這么認為。麥當勞通過研究發現顧客選擇它大多是因為孩子喜歡麥當勞，在麥當勞孩子會感到快樂。于是麥當勞加強了對孩子的吸引措施，在餐廳內設置了兒童的游樂園，并舉辦各種與兒童相關的娛樂活動和party。通過這些方面的加強，麥當勞吸引了大量的兒童消費群體，并帶動了家長的消費。麥當勞的成功是因為它發現自身的真正價值在于給兒童帶來的樂趣，麥當勞不斷地加強自身的這種功能，并將之發展成為一種全球戰略。試想，如果麥當勞僅僅將自己定位于食品供應方面并以此與競爭對手展開競爭，結果可能還是個未知數。

    對應企業來說，沒有了能夠滿足客戶需求的價值，企業的任何行為都將是無本之木、無源之水。然而我們很多企業忙于所謂的開發市場、客戶服務等“賺錢”的工作，卻無暇顧及和研究自身真正能夠給客戶帶來的價值是什么的根本性問題，那么，他們的這種“賺錢”行為實際是一種投機行為，因為他們根本不知道客戶為什么選擇他們。說白了，這樣的企業就不知道自己為什么能夠存在，也就是不知道自己的價值何在。但凡這樣的企業，往往不能成為卓越的企業，他們不清楚自身價值何在也就沒有明確的努力方向，這樣稀里糊涂的企業怎么可能長久發展呢？

    優秀的企業都清晰地明白自身的價值何在，在經營過程中不斷地加強和強化這種價值，并讓客戶感知到這種價值。就如寶馬的“駕乘樂趣”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“人性科技”、海爾的“貼心服務”等，這些企業發掘了自身的價值并不段地貫徹，讓客戶享受到了他們的價值并獲得了高度認可，他們成了行業的領先者。然而提起很多企業，我們不知道他們代表什么，當客戶見到他們的時候也不能想起什么來，這樣的情況是對企業的未來來說是災難性的。在任何時候，企業本身的價值都是個根本性的問題，企業也必須時時來審視自身的價值對客戶來說是否具有意義，這是企業為什么能夠存在以及如何獲得持續發展根本要素。

    企業價值是具有發展性的戰略概念，是企業成立之時必須回答的問題。客戶選擇你這個企業是因為你能夠給他們帶來價值，滿足他們的需求，這是毫無疑問的，但是對企業來說卻有個十分重要的次序關系，那就是在組建企業之前就要找到自身的價值所在，而不是先組建企業再去摸索自身的價值。企業價值決定了企業的存在和存在狀態，所以它是個重要的戰略概念，是企業組建之時必須回答的問題。企業要打造自身價值，獲得市場和客戶的認可，要對以下三個方面的問題有清醒的認識：

 一是不同客戶關注不同的價值，也就是不同客戶具體不同需求。任何企業的資源和能力都是有限的，所以企業不要妄想用一種產品去滿足所有的需求。就如我們買手機，有人買“時尚”，有人買“實用”，還有人買“象征”，企業擅長什么就去做什么，想什么都做到最后在客戶眼中你將什么都不是。很多企業也明白這個道理，但卻經受不住利益的誘惑，最終進入自身并不擅長的領域碰的頭破血流，奧克斯做汽車、芙蓉王進入低檔香煙收場等，這樣的例子不勝枚舉，他們都無一例外地慘淡收場。

    聰明的企業懂得對自身欲望的控制，他們專注自身擅長的領域，打造別人無可替代的價值，從而給客戶一個選擇自己的充分理由。

    二是客戶需求會不斷變化，同時要求企業提供更高價值。根據客戶的需求，企業發現并成功地鑄造了自身的價值，就要不斷地去強化它，用它不斷地去說服客戶選擇你，這才是企業的經營之道。但對企業來說更重要的是去洞察客戶需求的變化和發展趨勢，提前做好經營儲備，以引領市場獲得領先地位。前者足以讓企業生存無憂，后者卻能讓企業獲得領先。隨著社會的發展進步，人們的物質和精神需求也在不斷地發展，昨日的領先可能已是今天牽絆。拿我國的家電行業來說，十年前依靠高品質和服務足以取勝于市場，但今天高品質和服務只能作為企業參與市場競爭的基本條件。

    很多企業慘遭市場淘汰，就是不能夠及時及洞察客戶需求的變化和趨勢，固守不變吃老本；而領先的企業則往往能夠洞察趨勢并不斷地提升自身的價值，不斷滿足并創造著客戶的新需求，從而引領市場發展。社會的進步和市場競爭的激烈都要求企業具備創造更大價值的能力，企業也只有成為不可取代的價值型企業才能夠贏得未來的競爭。

    三是企業自身價值是個競爭性概念，要將它置于競爭環境中去考量。當今市場已經從賣方主導轉變為買方主導，先進的科技也使得顧客具有接近無限選擇的機會，其結果則是顧客的無限比較，通過科技輕松地實現最優采購。對于被選擇的企業來說，是時時刻刻地與競爭對手發生激烈的、自己察覺不到存在于顧客頭腦中的競爭，這就是今天的事實，是企業必須認識到客觀事實。在這個事實的基礎上，企業價值就不是一個獨立的靜態概念，而必須是一個富有競爭性的、有參照的動態概念。手機的價值在于通話和方便溝通，但在今天任何手機企業不會宣揚它的這種價值，因為它不再具有競爭性，企業不能因為這個價值而超越對手，于是手機企業創造了音樂手機、照相手機、電腦手機等具有更高價值的產品。今天，企業價值要以對手為參照，要思考能比對手為顧客多帶來多少價值，而不是只考慮顧客需求。只有比對手創造的價值多，企業才能贏得競爭。

    曾經發生過很多關于企業到底應該是以競爭為導向還是以顧客為導向的辯論，今天看來這樣的爭論是完全沒有意義的。顧客需求是企業存在的基礎和動力，沒有需求又何來企業呢？市場競爭是不同企業之間在如何更好滿足顧客需求和獲得顧客方面的競爭，沒有顧客他們又競爭什么呢？企業必須考慮顧客需求和市場競爭兩方面的要素。

    要在目前和未來的市場競爭中獲勝，企業必須清楚地明白顧客的需求和自身的真正價值，不斷地強化自身價值以超越競爭對手，并將這種價值不斷地傳遞給顧客，取得顧客的認同。