記得前些年，在社會上曾出現過以詐騙錢財為目的“神秘聯誼鏈”，很多人都曾接到過這種令人莫名其妙的“恐嚇信”：收信人要按信上名單、地址匯出特定款額，如果不匯款則會遭到這樣或那樣的報應……這明顯有悖倫理道德，甚至已觸犯法律，但那些騙子卻屢屢得手。

      其實，這是那些用心不良的騙子利用“懲罰性營銷”所干的罪惡勾當，他們牢牢地抓住了收信任“花錢買平安”的心理。其實，如果能正確使用懲罰性營銷這種營銷模式，說不定會給企業產品營銷創造一個嶄新的局面。就拿海爾電“防電墻”熱水器來說，該產品就是成功應用懲罰性營銷策略的典范，對于其成為電熱器行業龍頭企業功不可沒。如果你有機會到大型家電商場轉一轉，就會在海爾電器品牌柜臺的資料陳列架上發現一份以“合格的熱水器≠安全的洗浴”為主題的宣傳單頁。在這份宣傳單頁中，以一半的篇幅講述了四個案例：第一個案例轉載自《每日新報》，題目是《18戶人家住“電屋”》，主要講述南開區鞍山西道龍井里18戶人家的生活常常出現被電擊的危險，熱水器跑電、洗衣機漏電，稍有不慎就會與電流來個“親密接觸”；第二個案例轉載自《沈陽晚報》，題目是《熱水器電死祖孫原因查明》，主要講述沈陽新民26歲的男青年崔某，在家里用電熱水器洗澡時不幸觸電，祖母搶救孫子時也一同觸電，導致祖孫二人當場死亡；第三個案例摘自“人民網”，題目是《北京市場插座四成不合格，劣質插座致人觸電消費者選購必須小心》，主要講述北京投訴舉報中心接到兩起電熱水器致人死亡的申訴，經過技術人員的詳查，這兩起事故均與使用劣質插座有關；第四個案例摘自“漢網”，題目是《一摸水龍頭就麻手，原來有人竟用水管偷電》，主要講述江岸區陳先生和鄰居們用水時，發現水龍頭帶電，原來是一位用戶私自將電線纏到水龍頭上所致，埋下了用電安全隱患。其實，不止是宣傳單頁，這四個案例也是海爾“防電墻”熱水器其他平面廣告的素材。如果不仔細看宣傳單頁，就會被嚇一跳，再看下去就會發現還有后文。仔細看后，就會發現海爾這是在“玩策略”：先以“不安全”恐嚇一下目標消費群體，警告他們在選擇與使用熱水器時要注重安全因素；再指出即使是合格的熱水器也未必是安全的（即“合格的熱水器≠安全的洗浴”），這是中國的國情，而海爾“防電墻”技術則是針對中國國情解決電熱水器的安全問題；最后還旁敲側擊地指出了電熱水器的競爭產品太陽能熱是器和燃氣熱水器如果沒有“防電墻”技術也未必是安全的。就這樣，小小的單頁實現了“一石多鳥”的營銷目標，懲罰性營銷效果十分顯著。

     那么，什么是懲罰性營銷呢？就是通過廣告戲劇性地渲染目標客戶，只有使用本企業的產品才能達到自己更高的愿望，或者更健康的身體、或者更安全的生活環境，或者更加美麗的容顏，或者獲得更強的自尊心和自信心……，如果不使用本企業產品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全……說到這里，也就明白了懲罰性營銷為什么特別適用于保健食品、OTC（非處方藥）、醫療器械等健康產品營銷，或者關系到生活安全的產品（如電熱水器、燃氣罩）營銷，以及改變消費者傳統消費行為的終端營銷操作。

     懲罰性訴求

     我們知道，傳達懲罰性訴求信息要通過各種媒體廣告來實現，通過廣告訴求引起目標消費者的共鳴，乃至響應，最終產生新的消費行為或改變既往消費行為。并且，懲罰性訴求對目標消費者的觸動越大，他們采取購買行為或改變既往消費行為的幾率就越大，這種營銷模式操作成功的可能性就越大。同時，為懲罰性營銷所配合的廣告，由于廣告具有訴求大膽、深刻、反傳統，往往能使受眾過目不忘，形成良好的記憶度，而使廣告傳播效果極其出色。但是，操作懲罰性廣告要有一個前提，那就是必須充分“尊重”目標消費群體，否則目標消費者就不會成為上鉤的“魚”，反而會離產品越來越遠。那么，懲罰性廣告訴求有哪些常見操作手法呢？

    第一種是折磨型。通過廣告向目標消費者傳遞一種消費者心理上不安的感覺，如果消費者不改變原有的消費習慣或產生消費行為將感覺受到良心上和道義上的指責。當然，這種情況更適合于企業開展社會營銷時的公益廣告，借助公益廣告宣傳企業。在上個世紀八十年代，德國柏林公交公司遇到了一件很苦惱的事情：那些涂鴉者喜歡在地鐵車站和公交車輛上亂涂亂畫，包括在座椅背后雕字雕花，甚至拆掉座椅。為此，柏林公交公司每年都要蒙受數以萬計的損失，于是在1990年開始對這股“惡勢力”宣戰。但是，該公司起初制定的廣告策略并不奏效，因為該公司在電影院播放的直接針對涂鴉者的宣傳廣告，顯然對那些“厚臉皮”的涂鴉者并不奏效，甚至還起到了一種反作用。因為這些人面對廣告的挑戰，更加把自己視為英雄。后來，柏林公交公司在進一步研究后發現了這些“卑鄙者”的弱點，原來這些涂鴉者害怕來自自己身邊的朋友的嘲笑和鄙視。于是，柏林公交公司決定采取懲罰廣告，讓他們被電影觀眾嘲笑，讓他們覺得知己是個可憐的“膽小鬼”，一點暗自自豪的影子都沒有。于是，新的廣告片推出了：一只奇丑無比、膽小如鼠、無人關愛的賴皮母狗，順著樓梯跑進了地鐵車站。（鏡頭切換）身上掛著各種顏色涂寫噴罐的涂鴉者也跑進了同一地鐵車站，同樣是奇丑無比、膽小如鼠、無人關愛。（鏡頭切換）母狗靠近了一面墻壁，涂鴉者也靠近了墻壁。（鏡頭切換）母狗神色慌張地向后看了一眼，涂鴉者也同樣地看了一眼。（鏡頭切換）母狗對著墻拉尿，涂鴉者向同一面墻噴涂色彩。這時主打廣告詞推出：“涂鴉者是可憐的母狗”。這引起了觀眾大笑，而觀眾中可能有這些涂鴉者的朋友，而他們很關注朋友對他們的評價。后來，這則廣告成功地發揮了其應有的作用。

      第二種是驚嚇型。在廣告中，通過科學的理論依據向目標消費者傳遞這樣信息：如果不注意或不立即采取行動就可能會引發令人后悔甚至難于挽救的后果。諸如某治療肝病OTC（非處方藥）廣告訴求：“肝炎癌變，你怕不怕？”；“肝臟不好，太可怕！”等等。海飛絲是著名的洗發水品牌，對去處頭皮屑有顯著效果。但是，前些年消費者對頭皮屑的“重視”程度并不那么高。在這種情況下，如果一味地去向消費者呼吁“去屑”，消費者可能還會不以為然，難于有較大的反應。如何拉動海飛絲的市場消費呢？如何讓消費者厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣呢？后來廣告創作人員策劃了一句看似平常卻極具殺傷力的廣告語：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象”，其背后暗藏“殺機”，足以讓那些從前忽視頭皮屑的消費者“驚醒”：如果不消滅頭屑，可能會葬送一生的事業或幸福。試想一下，求職需要良好的第一印象，尋找生活伴侶需要良好的第一印象• • • • • • 在日本電視臺播出的廣告上有一個更為具體的版本：一位豆蔻年華的戲劇專業女生在關系一生命運的的入學考試前夕遭遇頭屑困擾，“我的前途完了”，這位女生失望地說。這時海飛絲從天而降，拯救了她的危難時刻。這則廣告告訴消費者，頭皮屑看似小事，卻一個人的一生命運相關聯。若不付諸行動，后果是極其危險的，這也是一則典型的懲罰性營銷案例；

    第三種是同情型。通過廣告制造一種同情目標消費者的氛圍，使目標消費感覺到自己被同情，盡而產生想努力擺脫被同情的想法，于是促進其產生消費行為。諸如深圳采納營銷策劃公司曾經策劃推廣過一種名為逸芙雪美白霜的產品，廣告訴求就是采取的這種策略：先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎？”；“皮膚黑就應該受到不公平待遇嗎？”；“她的衣著很好，但是皮膚有點黑”，接著引出了皮膚黑的解決方案：“完美自白宣言”、“ 逸芙雪除黑方案”等等。策略的成功之處就在于深度了解消費者的自卑心理，先施以同情，再從心理上把消費者從低谷中拉出來；

    第四種是嘲譏型。在廣告中，以嘲笑譏諷的口吻告誡那些目標群體，如果不再改變行為或消費習慣，就將處于被嘲笑和譏諷的境地，而成為被嘲笑譏諷的對象。有這樣一個案例：施瓦陶是一種高質量的高級果子醬，經過多年發展已形成了一批忠誠的老顧客，但在挖掘新顧客群體時遭遇困難，原因很多新顧客不愿多花3芬尼小錢購買施瓦陶。于是，施瓦陶在廣告總打出“一次節省3芬尼，一周可以節約20多芬尼…..”對那些過于節省的消費者進行嘲諷，他們省吃儉用結果卻僅僅節省了那么一點點兒小錢。結果廣告很奏效，從1990年至1993年，銷售提升了23%，營銷很成功；

    第五種是挑釁型。通過在廣告中以挑釁性的語言引發目標消費群體的“好奇”或“憤怒”，盡而對消費者產生心理刺激，于是為改變過去的行為而躍躍欲試。其實，這是一種反彈琵琶的營銷策略，“這是貴族消費的產品，平民勿試”，類似的廣告語很多，就是先“貶”消費者，先懲罰消費者，然后再激勵消費者產生消費行為。

    打造可信度

    實施懲罰性營銷，就憑廣告訴求就能令目標消費者信服并產生消費行為嗎？非也！這就需要通過廣告懲罰目標消費者的同時，拿出更具有說服力的“證據”，這種證據最好是權威機構、權威認證、權威人士、權威事例、權威理論，這“五大權威”是開展懲罰性營銷的基礎。這正如一個優秀的廣告要有利益點、支撐點、記憶點和溝通點構成一樣，提出新主張、利益點，就必須有令人信服的支撐點，而這種支撐點就是廣告訴求的證據。為更好地說明文體，我們還是回到上面海爾“防電墻”電熱水器這個案例上，在那張宣傳單頁上，詳細剖析了“防電墻”技術，并提出“防電墻”技術將成為國際標準這一論斷，為支撐這一點，還在單頁中印上了《國家發明專利證書》和《國家技術鑒定證書》，以及為把其發展為國際電熱水器行業通用標準的進展情況加以公示，通過為行業制定技術標準而