成功開展特許經營的步驟

     特許經營被著名未來學家奈斯比特稱為“21世紀的主導商業模式”。特許經營之所以能夠風靡全球，主要是其制度上的優越性，使企業能夠低成本、低風險的實現快速擴張，同時對加盟者來說可以通過加盟特許經營體系更成功地投資創業。

特許經營進入我國的時間雖然才10多年時間，但是發展迅速。根據中國連鎖經營協會最新統計數據表明，截至2005年12月底，我國已經擁有2320個特許經營體系，是全世界擁有特許經營體系最多的國家。特許經營在中國正處在高速的發展期，已經進入到50多個行業，并且在向更多的行業包括電子商務、生產資料流通、再生資源回收等領域進行滲透。已經有越來越多的企業認識到特許經營的魅力所在。

那么一個企業應該如何開展特許經營呢？筆者結合自身在特許經營領域近10年的運營實踐和管理咨詢經驗，將成功開展特許經營分解為7大步驟，這7大步驟分別是：

第一步：特許經營的可行性研究

第二步：特許經營戰略規劃

第三步：特許經營單店模式設計和提煉

第四步：特許經營加盟模式設計

第五步：特許經營支持管控體系設計

第六步：特許經營項目推廣

第七步：特許經營體系運營

第一步：特許經營的可行性研究

雖然特許經營是一種良好的經營模式，使很多的企業獲得了巨大成功。但是，開展特許經營需要具備一定的條件，并且特許經營并不一定是你的企業最佳經營模式，并且。因此，作為一個重大的決策，在開展特許經營前一定要進行可行性研究論證。

可行性研究可以分為政策可行性、市場可行性、技術可行性、經濟可行性等幾個方面來進行論證：

關于政策可行性，主要是企業以及打算開展特許經營的項目是否符合政策法律規定。比如，在開展特許經營的基本條件方面，商務部2004年12月31日頒發的《商業特許經營管理辦法》有明確規定，其中關鍵的有三點，一是必須擁有有權許可他人使用的商標、商號和經營模式等經營資源；二是具有向被特許人（加盟商）提供長期經營指導和培訓服務的能力；三是要求在中國境內擁有至少兩家經營一年以上的直營店或者其子公司、控股公司建立的直營店。

關于市場可行性，就是從市場角度來進行評估，該項目是否具有廣闊的市場需求或者潛在市場需求，包括消費人群以及在不同區域市場的適用性。如果該產品或服務的顧客面非常的狹窄并且數量有限，那么可能就不適合開展特許經營。

關于技術可行性，主要論證的是項目是否具有可復制性，以及總部對項目開展特許經營的支持控制能力。特許經營是對成功模式的克隆復制，并且對總部的支持管控能力具有較高的要求。如果不容易復制，或者總部不能進行有力的支持或者有效的管理控制，那么就很難開展特許經營或者很容易失敗。

關于經濟可行性，主要是從經濟角度來論證特許經營模式在對企業或者對項目而言是否具有相對優勢。企業要進行市場擴張的方式有很多種，除了特許經營外，還有直營連鎖、經銷、代理、直銷等等，如果特許經營模式相對其他模式比較對企業來說有更多的好處和優勢，那么企業就應該可以特許經營進行擴張。

第二步：特許經營戰略規劃

特許經營對企業來說，往往是影響企業長遠發展的重大決策，也牽涉到企業整體資源的配置等等問題，因此，當特許經營可行性研究的結論是可行，那么接下來整體性的戰略規劃也必不可少。

特許經營戰略規劃主要包括：

特許經營發展戰略目標的設定，比如，某美容化妝品特許經營企業的戰略目標是用5年時間在發展5000家特許經營店，成為中國最大的美容化妝品連鎖企業。

連鎖經營模式選擇，是以特許經營為主，還是直營連鎖、特許經營混合，是單店特許，還是區域特許等等。

全國性市場還是區域性市場的選擇，也就是說，我們開展特許經營的范圍是面向全國，還是只在某一個區域開展。

戰略性資源配置。比如，開展全國連鎖經營，可能涉及物流問題，是自建物流體系，還是借助第三方物流等等。

發展的節奏。一般的情況是先慢后快。比如第一年發展5家特許加盟店，第二年20家、第三年100家、第四年200家…..

第三步：特許經營模式設計之一——單店模式設計與提煉

特許經營整體性的戰略規劃完成之后，接下來就是對特許經營體系的具體設計了。首先需要設計或提煉的是單店模式。

成功的單店模式是特許經營成功的基礎。單店在不同行業或不同項目可能是不同形態，可能是便利店、超市一樣的店鋪，也可能是醫院、美容院這樣的服務機構、也可能是如可口可樂裝瓶廠這樣的生產企業。

單店模式設計與提煉可以分為兩個層次，一是單店的贏利模式，也就是說單店作為一個利潤中心是如何獲得利潤的。二是單店的運營模式，也就是說一個單店的日常經營管理操作流程是怎樣的。

單店模式的設計與提煉，需要遵循特許經營的“3S”原則也就是“標準化、簡單化、專業化”來進行，使一個單店的運營容易被加盟者掌握，并且能體現專業化的水平

往往企業在開展特許經營以前已經有了直營連鎖店，但往往不夠規范，這個時候仍然要對單店的模式進行設計或者提煉。

一般來說，單店模式設計或提煉的物化成果是形成一整套的〈單店運營手冊〉。這個（套）手冊是加盟商日常經營需要遵照的標準。

第四步：特許加盟模式的設計

特許經營模式設計的第二部分內容是特許加盟模式也就是開展特許經營的企業與加盟商之間的合作模式。

特許加盟模式主要是三個方面：一是采取什么樣的特許加盟模式，是單店加盟，還是區域加盟，是直接特許，還是熟店轉讓等等；二是特許加盟授權的具體內容，比如商標、商號、經營模式、經營訣竅的使用，產品或服務的專營，特許授權的期限、地域限定等等，三是加盟者需要繳納的費用，比如加盟金、保證金、品牌使用費、廣告基金等等。

特許加盟模式的設計往往影響到特許經營體系的發展速度以及穩定性，因此這個環節很關鍵。

第五步： 總部運營支持管控體系設計

當單店模式和特許加盟模式完成之后，剩下的就是總部運營支持管控體系的設計了。

總部運營支持管控體系是特許經營運營成功和持續發展的保障系統。一般來說，需要設計的內容包括特許經營總部的組織架構、主要的業務流程、支持系統等等。

支持系統一般包括品牌形象、市場營銷、人員培訓、產品與技術研發、物流配送、經營輔導等等方面。

第六步：特許經營體系的推廣

當特許經營模式的設計完成之后，就進入到特許經營項目的推廣階段。

在特許經營的推廣階段，需要考慮以下幾個問題：

一是推廣的基本策略，比如，是以總部為中心向周遍逐步輻射，還是有計劃性的全國布點，還是根據加盟申請的情況隨機發展，這是在特許經營推廣前需要考慮的基本策略。

二是推廣的渠道策略，特許經營的推廣渠道有很多，包括內部創業、專業展會、媒體推廣、加盟說明會等等。這需要根據項目特點、市場狀況以及企業資源來進行綜合考慮，很多時候可能是多種推廣策略的組合。

三是推廣的基本流程，一般來說特許經營推廣包括特許加盟招商信息發布、加盟咨詢、申請評估、加盟談判、加盟簽約、開店前籌備等環節。一個完善的流程，將會大大提高加盟發展的成功率和工作效率。

第七步：特許經營體系的運營

新的加盟店開業之后，就進入到日常運營的階段了?？偛啃枰袑ｉT的運營督導部門來負責對特許經營店進行日常運營管理。運營管理的重點是按照總部制訂的統一化的標準對加盟店進行支持、輔導、維護和監督。支持和管控的執行能力往往決定了一個特許經營體系的成敗。