隨著各個城市社區的改造，相比于以前的小區，社區的管理更加規范，分布更加合理，對應地，企業應該如何認識新形勢下的社區營銷并且如何有效展開社區的營銷工作呢？


　　一、社區營銷的作用與價值

　　1、有利于聚焦細分市場。社區首先的價值在于居民生活方式的細分，隨著新舊城區的改造，人們在購買的時候更多的傾向“擇鄰而居”，或者說由于不同地段、不同的房價、不同小區本身的個性與宣傳的賣點導致同一個小區內的人群更加傾向于有同類的生活方式，而這恰是市場細分的最重要的基礎，這就有助于企業面向目標消費者的聚焦。

　　2、社區是面向居民宣傳的窗口。正因為社區可以聚焦目標人群，同時由于社區又是居民最重要的生活場所，因此社區就自然成為面向居民的重要載體。如何利用社區的功能與場所就成為日益重要的課題。

　　3、社區是某些產品的主要銷售點。對于某些產品來說，社區既是重要的購買場所，也是最重要的消費場所，如飲料、冷飲等。由于這些產品的單品價值很低、消費者對其價格并不敏感、消費者的隨機性購買偏大。

　　二、社區營銷面臨的挑戰

　　本質上，社區營銷是營銷向社區的下沉與滲透，無非是為了針對性的解決兩個最根本笥的問題：

　　其一，如何讓消費者在繽紛的彩色世界記住自己和了解自己，提高產品的知名度，提高嘗試購買率；

　　其二，通過提高終端鋪貨率提高消費者產品的接觸率和購買率，從而擴大銷量。

　　因此，對企業來說面臨的最大挑戰來自兩個方面：

　　其一，選用何種方式，高效低成本的實現面向社區的宣傳？

　　其二，選用何種方式，高效低成本的實現高鋪華率？

　　三、社區營銷的運作模式

　?。ㄒ唬┥鐓^宣傳的模式

　　由于前幾年對會議營銷對社區的過度開發，普遍導致社區的工作人員和社區居民對各類活動低參與不信任，由此也加大了廠家進駐社區宣傳的難度。對于食品與飲料企業來說，應該注意以下幾點：

　　1.從簡單的招貼畫、橫幅轉向利用便民店、小超市、雜食店的店頭與貨架的形象展示與免費品嘗的試吃活動相結合的方式宣傳；現代社區由于管理比較規范，不可能像以前一樣可以亂貼、亂畫，因此要想展現產品、企業的形象，必須走一條完全不同的路。對于現在的社區來說，利用社區大門旁邊的小店的店頭就成為一種有效的選擇和替代；同時，對于食品來說，如何做好這類商店的陳列就成為必要的輔助措施。合肥的龍津啤酒就是通過這種方式取得了良好的效果。

　　2.從利用經濟誘導社區管理人員協助舉辦推廣活動轉向與主動贊助與參與社區公益活動。隨著社區管理的日益規范，以及近幾年會議營銷特別是醫藥保健品的會議營銷極大地透支了社區管理人員和社區居民的信任度，因此單純再依靠這種簡單的各種各樣的晃子或者通過經濟利益誘導社區管理人員來進行推廣實事上已經很難行之有效，這就需要我們轉變思維，通過贊助與參與社區的公益活動，有效的進行滲透。

　　現在的社區每隔一段時間就會有一些主題活動，如何參與到這些主題活動中，成為有效的推廣方式。如某省城社區最近組織的號召下開展“百部電影進社區”的活動，而某食品企業在得知這一信息之后，主動其主要社區進行聯合，提供一些經費和贊助，同時在每次放電影的場進行一些布置，甚至主動提供了一些影片和設備（當然加了一些廣告字幕和標識），達到很好的效果。

　　3.從主動向社區管理人員推銷活動與主動與社區管理人員一起規劃活動。在利用贊助和參與社區的公益活動建立良好關系之后，企業可以主動與社區管理人員進行探討，根據社區管理與活動開展的需要，幫助社區管理人員策劃活動，建立一種類以活動伙伴關系。

　　（二）提高鋪貨率的模式

　　顯然，企業要想提高鋪貨率，有如下四種選擇：

　　1.建立旁邊的銷售隊伍，直控終端，進行深度分銷。這是很多的臺灣企業所采取的方式，如旺旺、康師傅等。然而由于所需人員眾多，人員管理的難度和管理費用偏高，特別對于產品線較少的企業和管理水平偏低的企業來說，成本過高。

　　2.引導廠家的經銷商，幫助其建立周密的分銷隊伍，實現對終端的密集分銷。這是目前企業普遍采取的方式，然而由于有這種實力的經銷商非常少，因此對于一些實力不強，或者當地市場的后進入者來說，找到適合的經銷商很難且成本很高。

　　3.利用小區周邊的小店作為廠家的一級代理商，承擔送貨功能；這是一種新型的運作模式。從目前的市場表現來看，市場上有極個別的企業在嘗試，從杭州某家企業的嘗試運作的情況來看，具有非常廣闊的前景。在這種方式，企業的業務人員承擔終端的開發、訂單的獲取，而社區代理商承擔配送的職責，很好的解決了配送成本與配送及時性的問題。但這種模式還是要求企業要有相當數量的業務人員，優點是企業的成本、效率會比較高并且能掌控終端，缺點是社區代理商的職能簡化，潛力未能得到充分發揮。

　　4.培養小區周邊的小店作為廠家的一級代理商，肩負送貨與開發零售終端的職能。這種模式是前一種模式的改良，差別在于讓社區代理商承擔更多的職責，有利于發揮社區代理商的地緣優勢，難度在于在目前情況下并不是每個社區代理商都有承擔這種責任的能力，因此需要企業對其加以引導和培養。