品牌必須扎實(shí)

　 從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，PPG的做法多少有些類(lèi)似電視直銷(xiāo)——產(chǎn)品導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比、敢于承諾、鎖定對(duì)象、密集傳播。

　 這種做法能夠在短時(shí)間內(nèi)提高知名度，提升銷(xiāo)量，但從品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，容易形成低價(jià)低質(zhì)的形象。人們購(gòu)買(mǎi)PPG，是因?yàn)榉奖恪⒈阋耍琍PG能夠體現(xiàn)一件襯衫的物理功能，滿(mǎn)足剛性的消費(fèi)需求。但在“購(gòu)物的體驗(yàn)、情感的滿(mǎn)足、個(gè)性的展示”之類(lèi)的軟需求，PPG模式不容易做到。（順便說(shuō)一句，定制一件PPG襯衫的價(jià)格是普通PPG襯衫的三倍左右。PPG的強(qiáng)項(xiàng)在于快速反應(yīng)市場(chǎng)集體趨勢(shì)的批量生產(chǎn)能力，真正的個(gè)性化生產(chǎn)能力并不強(qiáng)于傳統(tǒng)服裝商。）

　　假如PPG一直延續(xù)現(xiàn)在的模式，這個(gè)品牌有可能傾向于“服裝中的麥當(dāng)勞”——“實(shí)惠的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化服裝”，而不是耐克、Alexa之類(lèi)長(zhǎng)期堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)自由、時(shí)尚流行之類(lèi)的精神主張。我們有理由相信，后者應(yīng)該是支撐服裝品牌的長(zhǎng)久力量。

　　PPG大概也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，以吳彥祖為形象代言人的最新廣告強(qiáng)調(diào)的是“帥，就是這么簡(jiǎn)單”，力圖讓PPG與時(shí)尚流行掛起鉤來(lái)。

　　但實(shí)事求是地說(shuō)，PPG在這個(gè)問(wèn)題上并沒(méi)有比他的同行——譬如雅戈?duì)栔?lèi)的“傳統(tǒng)品牌”走得更遠(yuǎn)。我們?cè)赑PG的實(shí)物上，不太容易看到設(shè)計(jì)的力量。而設(shè)計(jì)，在所有的知名服裝品牌中一定是企業(yè)緊握在手中的重頭。

　　當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)訴求都傾向于物理層面的消費(fèi)主張時(shí)，我們其實(shí)很難再奢望它具備精神層面的品牌影響力。

　　那么，這樣的服裝品牌一定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？未必，PPG近一兩年來(lái)的迅速崛起已經(jīng)證明了它的合理性與先進(jìn)性——把男式襯衫當(dāng)作一種快銷(xiāo)品來(lái)銷(xiāo)售是具備市場(chǎng)基礎(chǔ)的。只不過(guò)，在它看似輕靈的舞步中，始終無(wú)法擺脫品牌的沉重壓力。如果PPG是在運(yùn)作一個(gè)公司資產(chǎn)，那么我們大可以將其視為具有創(chuàng)新因素的生產(chǎn)要素整合；如果真的如同他的領(lǐng)導(dǎo)所說(shuō)的那樣“是一個(gè)做品牌的公司”，那么他目前所選擇的模式很可能意味著他將無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于一種繃弦的狀態(tài)——所有的鏈條始終都保持著緊張，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的斷裂都會(huì)導(dǎo)致品牌的崩盤(pán)。

　　PPG的商業(yè)創(chuàng)新無(wú)疑值得喝彩與學(xué)習(xí)借鑒，但作為側(cè)重于體驗(yàn)與情感的服裝，他的品牌之路并不會(huì)比傳統(tǒng)型企業(yè)輕靈，甚至可以說(shuō)，無(wú)店鋪無(wú)渠道的商業(yè)模式將要求他為品牌根基付出額外的投入。