如何提升促銷執行力

       我們都知道，現在的廠家對于促銷可以說都是十分重視，從一定程度上說，在現在產品越來越同質化的年代，正在形成一股越來越強大的促銷經濟。

　　促銷從一定程度上來說，就是對消費者的讓利，這對消費者來說，當然是件好事。而且，按理，廠家促銷，對商家而言，就意味著更大的銷量。但是，在很多的促銷活動中，讓利消費者都是有名無實，商家非常不愿意配合廠家的行動。比如說現在飲料比較普遍的“贈飲”促銷，很多的消費者中了獎去商家兌獎的時候，商家卻要么說我這里不兌獎，你到別處，要么就說廠家的促銷員哪一天來，你到時候再來吧。很顯然，這種行為使的促銷效果打了很大折扣。

　　您覺得為什么好好的一個促銷活動，到了商家這邊就變了形呢？原因有什么？

　　主持人：《當代經理人》雜志

　　陳小龍：知名銷售經理，營銷診斷專家

　　促銷受阻，誰之過？

　　我覺得，這個就好象是亡羊補牢的故事一樣，如果我們一再去責怪羊不自覺，自己走出去，這個是沒有道理的。追逐利潤是商人的本性，你讓他有錢不賺，成為“楊白勞”，他怎么肯干呢？即便是有活雷鋒，你讓它整天白干，沒有利潤，大的商家很快就會把它吃掉，等于是要了他的命啊；所以，當羊從破洞中走出去的時候，首先想到的是，我們自己錯，沒有把羊圈修補好，趕緊把它弄好，以免新的錯誤產生。

　　就以上面“贈飲”來講，商家配不配合廠家的行動，首先要問的是，你憑什么要商要配合廠家的行動呢？

　　（1）商家沒有義務配合廠家。商家并不是你廠家的下級，他沒有配合廠家行動的義務，所以這個怪不得商家；即便是與廠家有權利、義務關系的一級經銷商，也要盡可能協調好。

　　（2）擔心利益受損。一般來講，這些兌獎都是有時間了限制的。如果商家沒有在規定的時間內拿到經銷商或是廠家那里兌換，這些什么兌獎的憑證就自動失效了，對于商家來講，吃力不討好；另外，兌獎是要商家先進兌付的，客觀上講，這個占用了商家的流動資金，如果量少，他倒還可以忍受，如果量大，他就會不愿意了，想一想，如果你是商家，你愿意甘心吃虧嗎？

　　（3）無利不起早。商家沒有利潤，只對你廠家有好處，他就嫌煩了。如果有利潤的驅動，那這個工作就會比較順利。

　　（4）利潤刺激得不夠。有的廠家也會在商家那里投一點小錢，讓他們支持兌獎，但是商家一平衡，還是利害相當或是害大于利，他就不愿意配合了。

　　處理上面的問題，讓商家配合好廠家做好促銷，還是有辦法的，例如：

　　（1）印發小單張，貼海報在參與活動區域內盡可能多的零售網點，告知消費者在哪些大一點的零售網點兌獎，這樣消費者兌獎容易，廠家也會比較容易控制；對于這些集中兌獎的地區，要適當給他們一點好處，比如，在個促銷期內，你幫助廠家兌獎，會給你多少贈品或其它什么好處。最好還是簽一個促銷協議之類的東西。

　　（2）像一些人員密集型的廠家，如實行通路精耕或是深度分銷的廠家，由于大多數零售網點，都在廠家銷售人員每天的拜訪路線上面，所以，這樣零售網點的商家，不用擔心自己會受損失，加上一點點利益的刺激，他們就會好好配合。

　　（3）大型賣場由于人手不夠，而且很多有自己賣場搞的活動需要開展，所以一般沒有精力幫助廠家做太多的兌獎工作，這個需要注意。

　　（4）預防為主，我們促銷活動的時候，要注意少給商家添太多的麻煩，他們開門做生意，也沒太多的精力，也沒有義務要幫助你廠家干什么。所以促銷活動，要多考慮銷售通路上渠道成員的感受，廠家要考慮一個促銷活動搞下來，能不能執行得下去，能執行，這樣廠家花了大價錢搞的促銷活動，才有價值。