產品創(chuàng)新：企業(yè)經營的常態(tài)

在媒體與信息越來越發(fā)達的今天，廣告對消費者的影響力越來越小，消費者越來成熟理性，雖然我們很多企業(yè)還是迷戀于傳統(tǒng)的營銷傳播手段，但確實要做“品牌”已經越來越難了，市場營銷似乎已經真正進入了口碑營銷時代，我們需要真的將產品做好、服務做好，來不斷發(fā)展客戶并贏得信任。著名的營銷學大師菲利普.科特勒說過：“無論企業(yè)在何種市場營銷環(huán)境下生存和發(fā)展，產品都是企業(yè)一切生產經營活動的核心。”“企業(yè)必須不斷開發(fā)新產品以迎合市場需求的快速變化，產品創(chuàng)新已成為企業(yè)經營的常態(tài)”。 
　　而4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際已上成為公司市場營銷的基本運營方法。 

　　在以營銷概念不斷推出新的今天，各種營銷戰(zhàn)真是五花八門，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，讓人眼花繚亂。但另一方面，消費者卻被一大堆概念搞得一頭霧水,品牌經營理念大行其道，眾多企業(yè)追隨主流思想，卻缺少對產品的關注，甚至以產品觀念是落后的營銷觀念為由，拒絕對消費者調研，產品研發(fā)等與產品有關的創(chuàng)新項目投資.在產品觀念時代，產品改良與創(chuàng)新有很大空間，而現在，技術和文化進步縮短產品創(chuàng)新周期與成本，直接導致產品同質化嚴重，但這并不能否認產品創(chuàng)新已經沒有必要，相反，產品的不斷創(chuàng)新，達到相當的市場競爭力是營銷工作的先決條件，而且是無條件的動作。 

　　針對這些問題，我們應該重新思考：產品，作為營銷的第一步，應給予它相當重要地位。在營銷運作中，產品是營銷人運作市場的武器與前提，塑造產品力則成為運作市場的首要任務，這是有大量理論與事實依據的。 

　　新營銷的基礎是要先做好產品 

　　事實上,新營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)銷售是先有了產品，營銷人員的任務就是把產品賣出去——這是一個“由內向外”的過程；新營銷是從消費者的需求出發(fā)，首先開發(fā)符合特定消費者需求的個性化的產品，然后才是整合傳播，把產品想辦法送到消費者手中——這是一個“由外向內”的過程。 

　　而客觀上,更多的顧客認同的其實是做營銷先要做產品營銷,首先要企業(yè)要做好產品，而做好產品的核心就是在于強調消費者的需求，尤其是企業(yè)市場定位的目標消費群體的需求,它是現代營銷的出發(fā)點和歸宿點。企業(yè)能否在競爭中取勝，歸根結底是看誰能給消費者提供更好的、更符合消費者需求的產品和服務。因此，企業(yè)必須研究消費者需求。現在的跨國公司似乎在產品的營銷上要比國內的企業(yè)做的好,比如說; Siemens西門子,samsung 三星等國際著名大公司,他們在強產品營銷的同時,重點把產品的品質感和消費者深層需要很好的結合了起來。 

　　針對消費市場而言,其實消費者真正要尋找的不是產品賣點，而是將消費者期望與產品賣點價值在企業(yè)的品牌營銷與管理之中，其中消費者的心理期待價值作用是非常重要——沒有一個消費者愿意看到一成不變老套產品和平淡乏味的推銷廣告。這就對于國內那些靠企業(yè)形象過日子的品牌，無疑形成一個巨大的市場障礙,究其原因在于他們品牌營銷的沒有圍繞一個真實而且可靠的產品,來塑造起強有力的形象與個性.而另一方面,產品力來自于對客戶滿足程度的高低，成正相關關系，對應的程度越高，產品力越強，則生命周期越長。形象地說，有產品力的產品就如同長了腳一樣，不用“推”，自己都能在通路上走得很遠，跑得很快。 

　　再者,對于產品的創(chuàng)新分兩個層次，物質層與概念層，對于產品的客觀實體，顧客已經是越來越挑剔，但在當前同質化的時代里，產品的客觀屬性不再是企業(yè)產品競爭力的主要來源，在包裝，重量等方面追求卓越已經成為產品進入市場的必備條件，由此不難理解“加量不加價”等類似營銷手段在今天只能帶來曇花一現的效果，甚至根本就不靈。 　 

　　營銷戰(zhàn)略的原點就是消費者 

　　什么是營銷戰(zhàn)略呢？就是從消費者的需求出發(fā)，進行市場細分和市場定位，再根據定位開發(fā)出個性化的好產品。所以，營銷戰(zhàn)略首先體現在產品上。當前影響企業(yè)銷售問題更突出的是產品同質化，企業(yè)缺少個性化的好產品。這才是營銷戰(zhàn)略的核心問題。 

　　而找準產品的賣點”是很多企業(yè)通過不斷的消費者調研，渠道訪談試圖獲得的結果。但事實上他們真正要尋找的不是產品的賣點，而是消費者的“期望值”。雖然賣點也是從消費者那里獲得和得到驗證的，但問題的關鍵在于，如果以“賣點”的思維模式去研究消費者，就會不自覺以廠家的角度來審視消費者的需求。調研人員也會從產品的功能和特色出發(fā)，來“設限”消費者的偏好，最后調研來的結果反而成了消費者對目前產品功能和特色的喜好程度反饋報告單。真正讓消費者買賬或在乎的是：你的產品或服務是否與眾不同、是否滿足了他的渴望或解決了他的問題，這就是原點。 

　　而營銷人員正是企業(yè)研究消費者需求的專業(yè)人員，他們最了解消費者需求，讓市場營銷人員參與產品開發(fā)就是為了保證生產出來的產品能夠符合消費者的需求。人們會購買他們喜歡的品牌、他們感覺不錯的品牌、以及能實現他們生活理想的品牌，但他們永遠不會把這些當成自己購買驅動的總和。就國內企業(yè)狀況而言,企業(yè)希望其產品和品牌能夠與消費者有一個良好有效的溝通并認知。但很多企業(yè)會經常利用新聞炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的，美其名曰：公關事件。殊不知，消費者的期望值并不僅僅是產品或服務本身之外的東西，僅靠“花樣文章”是不夠的。對于這些，營銷人員往往覺得他們已經很好地與消費者溝通了，其實，消費者并不買賬？他們會說：‘這跟我沒關系！’筆者并不是認為這些努力不對，而是我們更應該關注去表達真正與消費者發(fā)生關系并能夠讓消費者感受價值的產品。 

　　企業(yè)必須認識到，消費者真正的需求，來源于其內心對自我的認同和期望。他們對產品和品牌的選擇，特別是一些物理屬性，如顏色、包裝、功能屬性等，都來源于此。所以，探尋消費者的情感體驗、心理需求、個人價值觀的過程，越來越多地成為研究的核心內容。 

　　什么跟消費者產生關系？是“你的產品與服務。”如何維系好這個關系？而答案是：“產品或服務本身才是維系消費者關系的關鍵，企業(yè)必須與時俱進的識別消費者問題或需求，優(yōu)異地提供你的產品和服務。優(yōu)就是優(yōu)質，異就是差異、獨特。消費者首先關心你的產品是否優(yōu)質，然后看是否與眾不同。當然,消費者的需求他會隨著時間、環(huán)境的變化而變化，但他們對產品或服務的要求會越來越高，營銷人員須與時俱進的才能捕捉到這樣的變化。 

　　營銷組合的基礎是“4P”， “4P”的基礎是產品或服務，產品或服務的基礎是消費者的渴望與習慣。在識別出細分市場并了解其內部優(yōu)勢之后，營銷人員就需要構造一個以“4P”為基礎的營銷組合：產品、價格、分銷和促銷。這四個要素是相互聯(lián)系、相互影響的，所以只有彼此協(xié)調、適應好之后，這個營銷組合才有可能成功。基礎是你的產品或服務給消費者提供了什么，解決什么? 

　　因此，維系品牌與消費者關系的永遠是產品與服務本身，其他的營銷要素都應為之服務。所以我們應該在產品和服務上給與不斷地消費者價值創(chuàng)新，維系好這種關系，這也是“方太”這么多年及未來可持續(xù)發(fā)展的基礎和能力。同樣，這對于我們的營銷傳播指明了方向，也就是我們應該用第三只眼（大眾或消費者）的視角，始終不斷地來說明我們產品或服務的獨特與優(yōu)質，是設計領先的。 

　　成功營銷在于消費者完全對接 

　　認識了營銷的原點后，市場營銷人員要做的就是將原點對接。原點中有兩個主體，其一是消費者，他們的問題或渴望；其二是你的產品或服務，本身的優(yōu)異性。因此，從市場營銷人員的角度看，原點又可以分為：外部原點和內部原點。營銷人員在策劃制定產品設計方案時需要關注的是外部原點：消費者，在實施營銷推廣時需要關注的是內部原點：產品或服務，營銷的溝通在于你的產品或服務優(yōu)于競爭品的本身種種特點，要讓消費者知道非得用我們的產品而不用競爭對手的產品的原因，而不是非產品和服務的其他。因為，滿足消費者期望值的最基本是品牌產品（或服務）的本身帶給他的價值。 

　　就以“方太”為例,其實方太的競爭力是來自于“產品力、品牌力、銷售力、供應鏈、卓越經營管理系統(tǒng)、人員與文化、財務”等關鍵結果領域的系統(tǒng)整合及優(yōu)勢表現。在這里的所有力中，都需要以“產品”為載體流向顧客，并與顧客發(fā)生關系，也就是說，“產品力”是最重要的體現了公司為顧客創(chuàng)造價值的大小，體現了各功能之間的整合與鏈接是否有效的問題。方太目前的成就，得益于我們做第一品牌的理念以及始終不渝地對產品品質與設計領先的堅持。方太也一直有這樣的夢想：那就是做最好的產品、做好的服務與消費者永遠建立良好的關系。曾經有一家跨國公司的一位高層這樣形容方太“在中國的廚房電器行業(yè)，目前只有方太真正是做‘產品’的企業(yè)” 。 

　　原點對接中要注意的問題 

　　首先，真正個性化消費是千差萬別的，這個與企業(yè)的產能不相符合。這個時代還是一個規(guī)模化、標準化生產的工業(yè)時代，原點對接實質上是一個“期望值——賣點價值”的對接。賣點價值就是你的產品或服務的特點帶給消費者什么好處，或解決消費者什么問題，滿足了什么需求。對接“期望值—賣點價值”就是說你的“賣點價值”是非是消費者真正需要的。企業(yè)是通過對“期望值——賣點價值”有效對接來獲得消費者認同，贏得市場，通過自身的資源整合消費者的“買點”，培育最具競爭優(yōu)勢的賣點。 

　　其次，對接本身就是一個如何與消費者進行有效溝通的問題。如果說產品或服務定位是企業(yè)與消費者有效溝通的內容和基礎的話，那么