期刊營銷常見的六種誤區(qū)與應對策略

      對于期刊來說，營銷是生命線，是體現自身價值的杠桿與浮標。要想維持期刊的正常運轉，就必須有一支高素質的營銷團隊，并且，這支營銷團隊的成員必須具備前瞻的眼光，以及對市場需求有個準確的把握和及時的反饋。據觀察，當今一些期刊在營銷的過程中普遍存在著六種誤區(qū)，因此嚴重影響了營銷人員素質的再提高。

      誤區(qū)一：銷售期刊，不宣傳辦刊理念

      幾乎所有期刊的營銷人員或多或少存在這個毛病。出現這種情況的癥結在于營銷者的認識問題，營銷就是把期刊推向讀者讓讀者產生購買欲望。這個認識本身并無錯誤，但站的高度不夠，營銷不僅是一個拉通“讀者”與“生產者”的聯(lián)系通路，更是一個把“生產者”的理念傳送給讀者、以達到與讀者產生共鳴的傳播渠道。從長遠的角度看，一本期刊要常銷不衰，不僅要編者與時俱進、符合讀者口味，更需要期刊能產生引導與倡導生活的作用，而期刊真正具有吸引力的核心在于后者。所以，作為傳播者，營銷人員不僅要銷售期刊，更要銷售辦刊理念，使期刊的理念深入人心，產生持久的購買力。美國的《讀者文摘》就旗幟鮮明地提出，他們賣的不是期刊而是生活主張。國外這種營銷觀念應該說，對我們正確認識營銷應是很有教益的。

      誤區(qū)二：關注銷量，忽視銷售質量與服務

      在以營銷數量作為衡量營銷人員能力及水平的惟一標準的期刊社內，這種現象的出現是必然的。而在期刊日新月異，受眾定位日益精準的今天，營銷已不僅是單純意義上的銷售，而更多意義上還須承擔起售后服務的任務。作為一個優(yōu)秀的營銷人員，他必須在銷售后去調查自己的受眾的有關情況，比如是不是目標讀者、受眾的文化水平、受眾的感受，等等。營銷人員不僅要做好銷售工作，還要為編者提供讀者的呼聲與回聲，并把編者的反應及時轉告給讀者。這樣，才會真正實現“編者-營銷者-讀者”的相互溝通與理解。

      誤區(qū)三：重視市場開發(fā)，輕視老客戶的鞏固與發(fā)展

      期刊以拓展市場為營銷目標，則很容易出現這種局面，有見地的營銷人員是力爭避免這種情況出現的。根據帕累托的80/20法則，我們得知，期刊百分之八十的利潤是由百分之二十的老客戶（或稱穩(wěn)定客戶）帶來的。這些老客戶不僅帶來市場利潤，還起了一個傳播者與業(yè)余營銷者的作用，他們的影響是不可估量的。

      誤區(qū)四：注重經銷商利益，忘卻讀者利益

      有部分營銷人員為了促進銷售量的增長，把絕大部分的精力用于與經銷商的溝通上，想方設法去滿足經銷商的需求，保障他們的利益，比如將給讀者的附贈品轉給經銷商刺激其銷售熱情、為經銷商提供各種方便、常舉辦經銷商會議而很少開讀者座談會等，這樣勢必會引起讀者的不滿，最終失去市場。關注消費者是營銷人員的基本職責，這一點上的忽視是致命的。優(yōu)秀的營銷人員是做到兩者適宜，既與經銷商保持密切聯(lián)系同時公私分明獎懲得體保持著一定的距離，又深入讀者把關愛讀者當作一種必須的營銷手段來認識的。

      誤區(qū)五：辛勤播種，為別人開辟市場

      有些營銷人員很具有開拓精神和創(chuàng)新意識，他們勇往直前開拓了一個又一個嶄新的市場，但是，這種市場沒有鞏固，很快被后來者占據了，營銷人員所付出的辛勤未能得到回報，反給競爭對手以擴展的空間，不僅得不償失，而且客觀上幫助了對手來擠壓自己。優(yōu)秀的營銷人員善于借力，他會想方設法利用競爭對手的現存渠道來推薦自己的期刊，達到擠兌對手的目的；而對于將新開辟的市場，他的開辟是有目的有步驟的，他的每一步都是考慮了競爭對手可能采取的措施以及相應的對策的。

      誤區(qū)六：渠道老化，觀念更新不及時

      老營銷人員易犯的一個錯誤是利用老渠道，不愿費力氣去開辟新的銷售途徑，更不愿去學習新的營銷技巧去適應新時代的發(fā)展需求。而在“供不應求”轉到“供過于求”的社會轉型、社會變革中，新的營銷理論已經產生，它的核心觀點是：需求代替產品，成本代替價格，便利代替地點，溝通代替促銷。不能滿足讀者需求、沒有成本優(yōu)勢的期刊必定被市場淘汰，而不能進行營銷方式創(chuàng)新、不能加強與讀者溝通的期刊營銷必定難以拓展市場、擴大市場占有額。所以說，營銷是門科學，而且是門新觀念、新手段、新方式、新技巧、新理論不斷涌現、不斷更新的發(fā)展中的科學。

      營銷是一門學問，更是一種藝術，它不僅需要營銷者具有吃苦耐勞、孜孜不倦的工作態(tài)度，更需要營銷人員動用心智，思變創(chuàng)新。在這種知識經濟的時代里，要想避免走入如上六種誤區(qū)，除了營銷人員認真學習有關營銷的新知識、掌握新的營銷技巧外，還需要營銷主管對癥下藥，采取果斷的營銷策略，啟動營銷培訓。以下幾點應對策略可以供大家參考：

      第一，營銷人員的管理必須規(guī)范，要在長遠規(guī)劃的指導下制定各營銷階段的相應的培訓體系，采取相應的培訓措施。

      管理才能出效益，營銷業(yè)績再好，管理不善也不會給期刊社帶來真正的利潤。對營銷人員的管理，一是職責，尤其是權利與義務要明確，決不能含混；二是獎懲制度要適時適地適情況而行，一定要具體，不能籠統(tǒng)含糊；三是營銷要有策劃，要有長遠策略，不能有短視行為；四是營銷人員的地位要適當，既不能當成編者之外的附屬，也不能因為給編者提供各類信息而凌駕于編者之上，要使編者與營銷人員之間形成和諧、團結、務實、為公的良好氣氛，產生積極的交流與溝通。

      培訓是營銷人員素質提高的必由之路。培訓不能無計劃，更不可無目的，要針對市場的實際情況很有針對性地進行培訓，而不能簡單地教給技巧、灌輸理念。成熟的營銷人員的相互培訓已被證明是很不錯的一招。完善的培訓體系應該涵蓋如下內容：各階段的培訓目標、培訓內容及培訓人員；培訓采用的方式及人員管理；培訓效果的檢測與決定是否進行再培訓。教給營銷觀念是培訓的重中之重，而實戰(zhàn)技巧的運用熟練程度是成功的關鍵。

      第二，在提升期刊品牌效應的遠景下加強營銷人員內部的正當競爭，實現隊伍的純潔化，維護其趨前性。

      沒有遠景目標的期刊社是無法長久激發(fā)員工的積極性的；期刊的品牌效應是估評期刊發(fā)展前景的試金石。卓有遠見的主管往往能以品牌效應來激起營銷人員的創(chuàng)新意識與團結協(xié)作的精神。營銷隊伍需要純潔，不能有寄生蟲，更不能有害群之馬。

      因為營銷人員在市場上更多地代表著期刊社的形象，影響著讀者的購買欲。隊伍內要有正當的業(yè)務競爭，要實現任人惟才，有才必用，人盡其才。營銷隊伍是期刊社里最難以穩(wěn)定的，對手的高薪聘用、沒有崗位施展才干的失落感、在創(chuàng)業(yè)與家庭及社會壓力之間的多重矛盾沖突，等等，都易使一個優(yōu)秀的營銷人員流失。期刊社的主管必須以待遇留人，更要以情留人，以遠景共同創(chuàng)事業(yè)留人。能否穩(wěn)定一支高素質的營銷隊伍成了甌別主管優(yōu)秀與否的一把尺子。

      營銷人員站在第一線，接觸的社會信息廣而新，這給他們養(yǎng)成前瞻性眼光創(chuàng)造了條件。而前瞻性眼光正是一個期刊能否變革思新的關鍵。一個好的營銷人員，他不僅做好銷售工作，還能從全局出發(fā)，從發(fā)展出發(fā)，給主管提供辦刊與管理的思路，具備趨前性。而這，往往為其他員工所難以接受，嫉妒者有之，懷疑者有之，猜測者有之，議論者有之，諸如越權之嫌、別有用心之議等流言蜚語可能蜂起，主管不維護其積極性則可能嚴重挫傷營銷人員的工作熱情，也使期刊失去適應時代與潮流的時機。國外媒體對于優(yōu)秀營銷人才的使用，很值得我們借鑒與思考。

      第三，增進服務意識，培養(yǎng)主人翁意識。

      要讓營銷人員把自己當成主人不是一件容易的事。除編刊以外，更多的工作壓力是由營銷人員在肩負的，他們除了要完成一定的營銷任務以外，往往還要肩負著勤雜工的擔子，社會地位也不易被人承認，這是營銷人員難以培養(yǎng)主人翁意識的外部環(huán)境，作為主管，應該努力改善這種環(huán)境。而一旦營銷人員有了強烈的服務意識和主人翁意識，則營銷工作的質量可以得到全面的提高，期刊社的形象也會得到彰顯。