如何獲得消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同

       品牌核心價(jià)值不是傳播概念，而是一種價(jià)值承諾。它必須以企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)活動(dòng)為載體，持續(xù)地兌現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在真切的體驗(yàn)中感悟到真正的核心價(jià)值。在過(guò)去的二十多年，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，可以說(shuō)是“矮子當(dāng)中選高個(gè)”，所以我們很容易就能成功。如果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們陶醉于過(guò)去與眼前的輝煌，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)（如猛投廣告和過(guò)度炒作），衰敗與災(zāi)難就不會(huì)再遙遠(yuǎn)。

       什么是深度溝通呢？深度溝通主要指超越于常規(guī)廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)者真切、深刻地體驗(yàn)品牌核心價(jià)值，從而更認(rèn)同核心價(jià)值的溝通方式。品牌核心價(jià)值不是傳播概念，而是一種價(jià)值承諾。它必須以企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)活動(dòng)為載體持續(xù)地兌現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在真切的體驗(yàn)中感悟到核心價(jià)值。只有這樣，品牌核心價(jià)值才真正具有打動(dòng)消費(fèi)者的力量。

       國(guó)內(nèi)也有不少企業(yè)十分有遠(yuǎn)見(jiàn)地為品牌規(guī)劃了清晰的核心價(jià)值與相應(yīng)的品牌識(shí)別，即便消費(fèi)者記不住或記住了也根本不認(rèn)同，但仍然成了行業(yè)的領(lǐng)先者。這主要是因?yàn)橐郧爸袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，矮子當(dāng)中選高個(gè)。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競(jìng)爭(zhēng)品牌打壓下去。競(jìng)爭(zhēng)稍微激烈一點(diǎn)的市場(chǎng)，由于廣告無(wú)法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，繼續(xù)停留在靠廣告為主來(lái)演繹核心價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就成為很自然的現(xiàn)象了。當(dāng)大家都沒(méi)有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者，或消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的核心價(jià)值記憶不深刻、沒(méi)有由衷的認(rèn)同，依靠廣告膚淺地演繹核心價(jià)值也照樣能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至一不小心也能實(shí)現(xiàn)幾十億銷(xiāo)售額和上億利潤(rùn)。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)（如：非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷(xiāo)售額），殊不知災(zāi)難已不再遙遠(yuǎn)，靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過(guò)去式。

       古語(yǔ)云：心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵。在今天的中國(guó)，如果品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)（如品牌知名度）的積累，品牌建設(shè)就應(yīng)該轉(zhuǎn)向品牌聯(lián)想、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等更高層次，創(chuàng)造出能讓消費(fèi)者真切體驗(yàn)的核心價(jià)值，搶占消費(fèi)者心智應(yīng)該成為企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。

       尤其是高端品牌更需要實(shí)施深度溝通戰(zhàn)略，高端品牌額核心價(jià)值主要是情感型和自我表現(xiàn)型價(jià)值，而大凡情感型和自我表達(dá)型的核心價(jià)值往往都有一個(gè)特點(diǎn)——比較抽象，僅僅通過(guò)包裝和廣告，很難真正讓消費(fèi)者理解和接受。