跟“娃哈哈”學加減

      1987年，宗慶后帶領著兩名退休教師，在一個校辦企業經銷部的基礎上創辦了娃哈哈。1990年，隨著一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，娃哈哈出產的兒童口服液迅速在大江南北走紅。雖然初期的兒童口服液主要針對城市家庭，但娃哈哈后來推出的可樂、果汁以及茶飲料等產品在一二線城市優勢不再，被迫轉向了三四線城市甚至農村市場，通過對市場的深耕細作來獲得增長。宗慶后一直有農村包圍城市的戰略構想，但始終沒有一個強勢產品可以作為進攻利器，成為他最大的困擾。

      2005年，娃哈哈自主開發的“營養快線”一經推出，便取得了巨大的成功，當年銷售額即逼近8億元大關，到2009年更是達到驚人的120億元，超越“中國第一罐”的王老吉，成為中國銷量最大的飲料單品。在娃哈哈集團龐大產品組合所創造的銷量中，營養快線占據1/4之多，其強勢地位可見一斑。

       營養快線之所以成功，在于娃哈哈非常擅長加減運算。該加的時候加，該減的時候減，達到了“增一分則肥、減一分則瘦”的藝術化境。

       第一，在產品成分上做加法。

       按照定位專家，世界最著名的營銷戰略家艾爾•里斯的觀點，融合的方式無法讓品牌成功，分化才是創建品牌的大趨勢。營養快線是一個非常好的反證，表明某些條件下融合也能出奇制勝。在人們的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。以“牛奶+水果+營養素”混合形態出現的營養快線，既有來自牛奶的豐富營養和鈣質，也有來自果汁的豐富維生素，更宣稱含有人體必需的15種營養素，是一個大融合的典范。

       第二，在瓶口尺寸上做加法。

       營養快線的包裝不同于其他乳品或者果汁飲料，它更傾向于運動型飲料的風格。特意設計的大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更解渴，與“快”的廣告訴求高度呼應。大瓶口也讓人聯想到一個營銷小故事，一家牙膏企業急于擴大銷量而不得法，最后一個高人指點：只須將牙膏的開口做得大一點。

       第三，在口味開發上做加法。

       自2005年面世之后，營養快線通過兩次升級，推出了兩種新產品：營養快線升級版（果汁+酸奶，18種營養素）、營養快線幸福牽線（果汁+酸奶，益生菌發酵）。正是這種自我更新的做法，擴大了顧客的選擇面與滿意度，迎合了消費者的需求和期待，也為競爭對手在跟隨及超越方面設置了很大的障礙，將競爭的主動權牢牢掌握在了自己手中。

       第四，在價格設定上做加法。

      “早上喝一瓶，精神一上午”，“15種營養素、一步到位”，這兩句通俗易懂、朗朗上口的廣告語經過長期宣傳，終于把營養快線牢牢定位于高端營養飲品。營養快線定價采用高價策略，比一般飲料貴1-2元，與“最營養的飲料”這一高端定位產生了心理匹配，極好地回避了與市面上普通飲料的同質化低價競爭，同時培養了一大批營養快線的忠實消費者，為多年來銷量的大幅攀升提供了有力保障。

       第五，在產品命名上做減法。

       產品命名是營銷中至關重要的一個環節，既要能朗朗上口、好聽好記，還要能清晰表達出產品的賣點和優勢。如果要成為消費者心目中“最營養的飲料”，一是必須突出“營養”，二是結合目標消費者的生活形態，找到最佳賣點。現代都市白領的生活節奏很快，經常沒有時間享受一份悠閑而豐盛的早餐，為了身體健康，他們需要快速均衡地補充各種養分，所以“快線”就成為了娃哈哈的不二選擇。

       產品命名需要簡潔，即便產品本身有七、八個優點，但是作為賣點表達出來的一般不能超過兩個，這就需要在命名上做減法。營養快線這個名字非常成功，即便消費者沒有接觸過產品廣告，僅憑名字也能很快意識到其“快速補充營養素”的產品定位。

       第六，在功能賣點上做減法。

       據說，營養快線的創新靈感是在歐美國家現調的早餐食品，以及參考了我國營養學會制定的居民膳食營養推薦攝入量標準的基礎上產生的。作為“最有營銷的飲料”，營養快線可以在早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游等多種情況下飲用，但娃哈哈化繁為簡，將早餐作為主打。在“記得早餐喝一瓶”的強大推廣之下，營養快線大有代替早餐的趨勢，然而有營養專家指出，營養快線對于早餐應該是提供應急、快捷的次優選項，不可能完全替代早餐，而且作為加糖飲料，長期飲用將對身體無益，尤其是正在長身體的兒童。但作為早餐定位，營養快線已經深入人心，被眾多白領和學生所接受。

       在營養快線熱銷的強力支持下，娃哈哈集團2010年實現營業收入550億元，利稅達到112億元，一躍而成為中國最大、全球第四的飲料制造商。娃哈哈這兩戰車將來還能不能持續發力，創造新的輝煌，取決于未來能否再開發出類似于營養快線的強勢又熱銷的新產品。