如何讓品牌策略適應銷售策略

    市場研究

　如果僅關注市場地位，業界翹楚很少易位。這說明：廣告投入仍是值得的。但一旦結合消費者從了解品牌到愿意購買的成功轉換率，以及為提高知名度所投入的大量成本，我們清楚地認識到店內的零售環境正變得越來越復雜，為了獲得投資回報，廠商們應更加關注產品、定價和店內促銷活動等因素。

　不同渠道產品組合不盡相同

　在中國，大型超市的經營模式使得大量品牌在市場涌現，貨架上的商品琳瑯滿目，讓中國消費者往往在產品宣傳推廣早期就已經面臨了諸多選擇。消費者可選的品牌越來越多，對某一品牌的忠誠度也隨之降低，在這樣的情況下，在為產品定價和計劃促銷活動時了解消費者的需求以及這些產品能為品牌帶來的價值就顯得尤為重要。

　雖然對于渠道營銷的基本內容都有所了解，但是對品牌在各個細分市場推出的產品數量卻知之甚少。因此我們需要進一步了解每種產品所產生的新增銷售額（包括競食效應），需要的存貨單元數量以維持這樣的銷售業績。一旦分析出每個細分市場應該有怎樣的產品組合后，我們可以針對該細分市場的目標人群投入最合適的產品。

　了解每種產品的價格彈性

　在過去兩年里，快速消費品在現代零售渠道的銷售平均增長率為14％，而占快速消費品總銷售額45％的傳統零售渠道卻呈現逐年下滑的趨勢。另一方面，零售業發展勢頭強勁，增長率達到14％，說明越來越多的投入轉向了非快速消費品領域，而商品價格的上漲至少短期內削弱了消費者的購買力。考慮到上述種種不利因素，一旦合適的產品上架，了解價格的彈性或靈敏性是至關重要的。

　同一消費者

　便利店和大賣場消費心理大不同

　每個品類前三到前四位的品牌廣告站點是廣告的90％，這從另一方面說明小的品牌將其宣傳活動集中在賣場內，借此削弱大的品牌在進入賣場潛在消費者心中建立的忠誠度，在中國不斷變化的零售環境下要捍衛品牌市場占有率，重視店內宣傳活動的效果是非常重要的，因為中國60％的購買決定是在店內做出的，消費者很容易受到宣傳促銷活動影響嘗試新產品、新品牌。

　尼爾森的一項研究表明，在各種促銷活動中，消費者最喜歡“折扣”，其次是“買一贈一” 和“送紅包，這樣的排列順序在目前物價膨脹的情況下也很正常。但是，正如營銷組合的任意元素一樣，促銷策略需要很好的管理以獲得最大的投資回報。在拓展消費品類，諸如糖果和碳酸類飲料的促銷確實可以帶來可觀的新增銷售額，但是，在其他品類并非一定奏效。比如說寵物食品，我們可能對貓咪的腰圍比對自己的腰圍還在意，所以不管價格高低，喂貓咪都是同樣的分量。還有一個例子是口腔護理，促銷活動不一定會讓人們養成勤漱口的習慣，但是對品牌轉換還是有一定的影響。

　最重要的是，促銷活動不應千篇一律，應針對不同的渠道有不同的促銷活動。人們在便利店買東西往往是圖方便，通常就買他們一直用的品牌，而不會在意是否打折。相反，人們在超市或大賣場購物，往往有時間精挑細選，貨比三家，考慮哪個品牌可以嘗試一下，比較一下哪個促銷活動更實惠。

　一方面電視仍舊是中國消費者獲得信息的主要來源，另一方面電視廣告費用對于制造商來說卻是越來越重的負擔。盡管廣告投入越來越多，但是消費者在快速消費品上的消費比例卻越來越小，雖然總體而言大多數快速消費品品類的發展前景仍舊樂觀。基于以上的種種客觀情況，更深入的了解渠道營銷活動帶來的相對投資收益，可以讓制造商更有效地利用自消費者在進店時已有的品牌認知度。