企業營銷人員該怎樣進行行業市場調查

    作為企業的營銷人員，行業市場的數據搜集與分析是必要工作，但由于人力資源、專業技能等諸多因素的限制，在操作行業研究項目的時候，通常選擇向調研、咨詢甚至廣告公司等對外發包，但也容易出現一些問題：

　1、外包成本高;

　2、協調因素過多導致外包操作效果不好;

　3、你始終不能控制數據商業保密性;

　4、甚至在不規范的管理環境中，與外方合作在專業上受到挑戰后從而導致自己失去企業的信任。

　如果條件不支持對外發包，而工作必須要進行下去的時候，我們建議停止抱怨，不如潛心研究工作，只要工作做的足夠充分，一樣可以取得項目的成功。在企業內部環境工作條件下，在資金支持、人員支持、觀念支持等各種條件限制的復雜情況下，本案研究如何取得行業研究項目成功的因素，希望能夠幫到我們的市場調研人員、市場經理、產品經理、市場部經理和市場總監人員。

　不論是研究上游、本行業還是下游行業，都要建立科學的調研結構，平常要注重建設企業的市場數據庫，在企業內部做事，你考慮的因素還是要盡可能多，調研表面看來只是具體的營銷技術，但放在具體的個案環境里，就不僅是個技術問題，當然也沒有多么的復雜化，營銷的要義在于績效的達成，調研亦如此，如果為了事情能夠高效、持續開展，我們建議不妨做如下考慮：

　首先弄清楚誰需要數據。

　其次需要什么樣的數據和需要接觸的樣本。

　可能涉及到的調查方法和可能的數據來源。

　如何執行調研和稽核數據真實性。

　最后如何撰寫調研報告及如何推廣(販賣)你的工作成果。

　企業的關于行業數據可能包括競爭對手與下游客戶的數據，所以主要會要求營銷機構研究本行業及下游行業，很少涉及上游行業。數據的用途包括：戰略規劃分析基礎資料、營銷策略基礎資料、新產品(技術)的研發策略背景材料、品牌關系之顧客滿意研究等等，當然還有很多了，但不論目的如何，一定要弄清楚，當你所在企業不清楚，但有意識，就進行定性研究，別一開始目的就搞錯了，南轅北轍了。

　1、 首先弄清楚誰需要數據。

　行業調研報告不是簡單產品、渠道、媒介效果調查分析，需要此報告的部門通常來自決策層，中國決策層大部分還是靠自己創業起家的“老板”，而非職業經理人，盡管有成功的獨特點，但其經驗還是有局限性，知識不夠結構化與系統化，重視結果，忽略過程。他們的一個顯著特點就是求快，但是我們知道任何事物的形成都是要一個過程的，當然你也不可能和老板這樣溝通，因為其一、許多公司畢竟不是大企業(某些大企業營銷人員比較懶惰，碰到一點點事情，就去找外腦幫忙，這是專業技能的退化的現象)，市場壓力確實大，規模不大沒有辦法大魚吃小魚，所以就只能提倡效率，要快魚吃慢魚，這里有許多浮躁的因素包含在內，但這是客觀環境，營銷人員要多向銷售人員學習，要像去適應客戶一樣的去適應企業內部決策環境，包括領導的個人風格，抱怨或者消極怠工不能解決任何問題。

　營銷部門建設，營銷功能能發揮多少，還是與決策層有很重大關聯的，一個企業可以暫時失去營銷功能的，這一點很多人不光能理解，還親身經歷過，所以這就要求營銷部門要比傳統部門有更高的領導與協調技巧。進行行業報告調研設計與分析時，不論你用什么方法，但務必要讓決策層參與進來，如果有不同觀點，可以先求同存異，在一致的論點上，展開結構，必要的話論述一些達到結構要求的調研方法，用專業取得決策人的信任，慢慢的，在不同的論點上，他也會按照科學的規劃來想、來做，換句話說在溝通時要建立優勢的心理能量，讓老板明白“分工才能合作”、“專業人做專業事”，在專業領域內沒有行政的領導層級，注意建立的是專業信任價值，不要通過更好的私人關系去達到這樣的效果，不然你很累的，而且這種不職業(不夠明智)的做法雖然讓你成功過，但也會讓你失敗。

　內部做調研工作會比外部請公司做難的多，許多調研公司會一定確認清楚調研目標后才著手調研，但內部人員可能要邊做邊弄清楚，基于長期的行業從業經驗、對自身企業的熟悉程度，我們相信內部人員做調研只要掌握了方法，其效果會比外部有某些優勢：

　(1) 行業研究報告更加具有長效性，第一因為專業經驗，第二因為有長期追蹤機制數據不斷刷新;

　(2) 在設計企業發展戰略及產品與渠道戰術時得心應手，因為有實際行業調研報告數據做支持;

　2、行業調研時需要什么樣的數據和需要接觸的樣本。

　目前研究行業的方法中有兩種比較常用(事實上常用并不等于好用、實用)的辦法：波特的五力模型和麥肯錫公司的SCP，前者講行業構成面，后者說構成面的研究方法，倒也沒有什么沖突，現在風行的藍海戰略，做營銷的人自然要重視，但事實上藍海與競爭論戰略比較而言，缺乏可操作的方法與技巧，這就有如當大家知道了4C之后，做的時候還是在瘋狂的用4P，盡管我們都在批判4P的企業本位主義，但你想想，4C何嘗不是顧客的本位主義，本自己的位當然比本別人的位要來的更有把握。