企業如何啟動深度分銷

     在深度分銷體系發展之初，曾經有此釋義：“深度分銷是針對渠道成員尤其是零售終端進行銷售管理的作業方式。”，后又細化發展，即“廠家可通過對渠道中的網點進行定人、定點、定線、定期、定時的細致化服務和管理來全面掌握渠道，引導和控制各級批發商分銷配送，在終端執行訂單和生動化，把握產品的銷售狀況和市場競爭狀況，從而在渠道中創造競爭優勢。”

　　煙草企業由于其行業在產品、銷售、管理等方面的特殊性，當然在渠道上、深度分銷運作上會與其它行業會有所不同。如普遍由煙草直屬的配送中心送貨，則對煙草商業公司的配送要求遠比其它行業的要高；中間商層級會更少，中間商存在零售與批發兼具的特點，中間商在整個體系中的作用會更加下沉；由于工商分開，終端拜訪的銷售功能以及品牌與推廣在終端的營銷功能難以聚合，造成終端品牌一體化實施的難度加大；由于產品的成本較高，零售戶的存貨會有限，這對配送的及時性、信息系統要求更高；由于是電話訂單，那么終端客戶經理的目標設定與績效考核就可能易流于形式，難以激勵，最終可能產生深度分銷變形與資源消耗。所有這些，都需要在煙草企業實施過程中，進行針對性分析研究并且摸索出一條自己的道路來。

　　但是，深度分銷作為國內在品牌力不強的情況下最具殺傷力的營銷體系，并且經過許多企業的現實應用后的提升與鞏固，該體系還是有很多經驗可供煙草企業進行學習與復制的。深度分銷，可從以下幾個角度入手：

　　一、模式圖的確立

　　深度分銷是一種分銷模式，是一種深度切入終端運作與管理的分銷模式。但是，不同的企業以及不同的區域，其模式還是會有些不一樣。如有的一線城市，條件較成熟，就可采用多個配送中心的方式，通過配送中心將產品迅速分銷到終端零售店去，有的區域可能就不行，只能統一安排。

　　模式圖的確立實際就是明了從工業公司、商業公司、終端店之間的關系，在這種關系確定之后，明確各層級之間的職責、權限、投入、功能、利益分配等等。現在的煙草分銷過程中，普遍存在工商分開之后在運作過程中的功能交叉但又不互補的狀態，并且終端商戶難以得到工商分開之后的配合，從而對他們的銷售與推廣的幫助。

　　工商分開是為了配合，模式圖的確立，可以解決現行煙草營銷過程中的工商合作問題，使銷量與品牌得到雙提升。

　　二、分銷流程

　　雖然工業公司生產出來的香煙都是由商業公司銷售，看似是商業公司從工業公司購買產品來銷售，流程應該比較簡單，其實，由于煙草行業的特殊性，工業公司與商業公司還是共同對產品銷售結果負責，這樣，分銷流程反而更復雜：商業公司有客戶經理，工業公司也有市場拜訪人員，他們應該分別承擔什么職責，并不明了。

　　現在有些區域如安徽等在實施分銷過程中“共庫”的措施，減少了貨物落地周轉的麻煩，打碼、封裝一次性完成，使分銷流程盡量縮短，也使客戶經理在分銷實施過程中減少了流程不暢帶來的問題，可更深度地達到“深度服務”、“深度價值體現”等結果，是煙草行業不錯的嘗試與發展。

　　三、隊伍設置

　　深度分銷由于業務完全滲透到了終端，終端直接面對市場銷售、競爭、消費者、促銷推廣甚至傳播，而深度分銷實施后，工作任務與目標可能需要調整，所以，現有人員隊伍是否適應新系統的發展、能力是否匹配、職責是否明確、考核是否切中目標、激勵措施是否能促進目標達成等等，都需要對隊伍進行重新設置。

　　商業公司有客戶經理，工業公司也有終端服務人員，這兩支隊伍如何區分？在將來終端競爭越來越競爭激烈的時候，需不需要市場促銷與推廣人員，他們什么時候可以推出？職責是什么？如何與現有市場銷售人員配合與區分？這些都是渠道運作需要考慮的問題。

在這方面，外資煙草公司與本土煙草公司存在明顯的不同，外資在銷售過程中將品牌價值增值并釋放到消費者的能力明顯突出，這也是本土煙草公司在深度分銷實施過程中要逐步植入的。
　　四、管理工具

　　深度分銷是一套系統，深度分銷實施的深度實際就是管理的深度，能否管理到位，是深度分銷成功的關鍵。

　　無論策略如何好，如何切合企業的實際，如何策略不能有效執行，在執行過程中抓好管理，任何策略都是紙上談兵。在深度分銷過程中，管理工具的實施顯得尤其重要：人員都在一線拜訪、促銷、推廣、陳列、銷售，每天干的都是非常枯燥毫無成就感的同樣的活，如果做不到時間、客戶、產品、線路、區域、銷售人員在任何點上的可控管理，深度分銷將會大打折扣。所以，這就有了國際煙草公司使用GPS進行終端客戶經理管理的“極端”管理方式，正是基于“每時、每地、每戶、每產品”的深度分銷管理要求。

　　深度分銷的管理工具包括四大系統，即各類管理表格、規章制度、各種會議以及團隊建設等等。這四大管理工具系統，只要過程中始終圍繞“每時、每地、每戶、每產品”的細化分解原則進行管理，就一定會取得較好的管理成效。煙草行業同其它行業一樣，本身就都有很多的管理方式，只要將其按此原則進行細化，并不折不扣執行，也能取得一定的效果。

　　深度分銷的實施，并不是確立以后就立馬全面實施，而是還有一套成型的“ARS”系統作指導，即在一個區域試點成功后，逐步將深度分銷推廣到實施條件相近的區域，通過取得成功經驗后的快速、有效復制，使深度分銷扎下根，真正有效地為企業帶來收益。各地煙草公司都有較大的區域，由于各區域背景、環境、競爭等條件都可能不同，更應該事先對所有區域進行規劃與歸攏，選取最有代表性的區域進行先行試點實施，為全面推進作準備。