涂料企業(yè)的“指數(shù)營(yíng)銷法”

    指數(shù)，是一種以數(shù)值方式顯示特定領(lǐng)域問(wèn)題意義的測(cè)量工具，它可以使一些復(fù)雜、模糊、通常不宜測(cè)試的現(xiàn)象，能夠以可度量的數(shù)字形式表現(xiàn)出來(lái)。典型的指數(shù)往往由指標(biāo)體系與權(quán)數(shù)體系構(gòu)成，前者解決測(cè)量某類問(wèn)題所需要考慮因素的范圍與數(shù)量；后者解決不同因素對(duì)于整體結(jié)果的不同貢獻(xiàn)度。

     而指數(shù)與營(yíng)銷結(jié)合，屢見(jiàn)于國(guó)內(nèi)外企業(yè)界，美其名曰“指數(shù)營(yíng)銷”。指數(shù)營(yíng)銷可以不同程度地幫助提升企業(yè)在公共決策界、同業(yè)及公眾中的社會(huì)形象。

     據(jù)贏道新?tīng)I(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)觀察統(tǒng)計(jì)，在面向的傳播對(duì)象上，指數(shù)營(yíng)銷有內(nèi)外之別，比如，在外部營(yíng)銷方面，招商銀行發(fā)布有專注高端社會(huì)群體理想投資動(dòng)向的金葵花指數(shù)、反映中國(guó)人機(jī)動(dòng)車生活質(zhì)量的福田指數(shù)、中國(guó)證券市場(chǎng)第一只社會(huì)責(zé)任指數(shù)泰達(dá)環(huán)保指數(shù)、民航專注于各航空公司服務(wù)評(píng)價(jià)的滿意度指數(shù)、北京市青聯(lián)的青年發(fā)展指數(shù)、結(jié)合蘋(píng)果最新款I(lǐng)POD Nano MP3產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)來(lái)比較26個(gè)國(guó)家的全球貨幣及購(gòu)買力的“IPODNano”指數(shù)、麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)。在內(nèi)部營(yíng)銷方面，有寶鋼的員工發(fā)展指數(shù)等，即使是基于企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研而發(fā)布的某些指數(shù)，其發(fā)揮的外部營(yíng)銷作用也是不可忽視的。

     油漆涂料業(yè)是一個(gè)相對(duì)特殊的行業(yè)，雖然與家居裝飾緊密掛鉤，與消費(fèi)者的家居生活密切相關(guān)，但其銷售模式上與家電、食品、服裝等又有所不同，在很大程度上講，涂料是間接向消費(fèi)者輸出的產(chǎn)品，中間因素很多，比如裝修裝飾公司、家具廠、油漆工等。不過(guò)隨著人們對(duì)都市生活品味的要求已經(jīng)升級(jí)，涂料銷售的中間環(huán)節(jié)正在縮短，正在扁平化，甚至有可能消失，變成消費(fèi)者直接從廠家拿貨。

     品牌知名度與美譽(yù)度（口碑），企業(yè)形象，服務(wù)水平，購(gòu)買的便捷性，產(chǎn)品本身的功能、環(huán)保與健康元素，以不同程度的影響力左右著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在企業(yè)形象、知名度與美譽(yù)度方面，贏道新?tīng)I(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼合伙人鄧超明認(rèn)為，指數(shù)營(yíng)銷有不小的用武之地。比如通過(guò)發(fā)布環(huán)保指數(shù)樹(shù)立環(huán)保涂料領(lǐng)先品牌的形象、通過(guò)舒適度指數(shù)表達(dá)企業(yè)關(guān)懷客戶的誠(chéng)意等。鄧超明認(rèn)為，具體而言，下面幾種指數(shù)可供涂料企業(yè)參考。

     A.環(huán)保指數(shù)：反映現(xiàn)有市場(chǎng)上涂料的環(huán)保功能，比如凈味、降解、無(wú)公害、節(jié)省用料等，也可以把企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品作為參照物，以消費(fèi)者對(duì)涂料環(huán)保的關(guān)注度、了解程度與對(duì)購(gòu)買決策的影響程度等為內(nèi)容，編制環(huán)保指數(shù)。

     以下各指數(shù)，可能按照環(huán)保指數(shù)類推，如：B.美觀指數(shù)C.健康指數(shù)D.舒適度指數(shù)E.宜居指數(shù)F.時(shí)尚指數(shù)G.價(jià)格指數(shù)H.城市競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)I.消費(fèi)力指數(shù)。

    除上述指數(shù)外，鄧超明認(rèn)為，還可以圍繞建材超市、裝修裝飾公司、功能、色彩、生活品味等發(fā)布某類指數(shù)或者一系列指數(shù)，或者以自身產(chǎn)品為參照物、為標(biāo)準(zhǔn)；或者以公司名義發(fā)布，冠名形式；或者通過(guò)產(chǎn)品所涉及的因素反映周邊環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況與消費(fèi)狀況。

    上述指數(shù)的發(fā)布，對(duì)涂料企業(yè)而言，鄧超明認(rèn)為，有這樣幾種作用：一是制造事件與由頭，方便傳播層面的操作，撬動(dòng)媒體的報(bào)道與大眾的討論；二是搶占某個(gè)區(qū)位的品牌至高點(diǎn)，成為某種品牌定位的領(lǐng)航者；三是樹(shù)立一種有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象；四是通過(guò)持續(xù)發(fā)布、定期發(fā)布、每年都發(fā)布某一種指數(shù)，可以建立一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，延續(xù)企業(yè)的品牌知名度與美譽(yù)度傳播。