GE：一個B2B企業的新媒體營銷策略

        一個曾經被頻頻認作是經營家電和照明的企業，斥巨資買下大量機場廣告位，幾年時間，誤解開始變少，人們開始慢慢了解它的業務范圍。

錢花在刀刃上

　　只要你在上海、廣州等機場候機，稍加留意就能注意到機場廊橋里接二連三的GE公司廣告。

　　打廣告的工業型企業雖然也有一些，但像它這樣斥巨資買下眾多機場廣告位的公司卻并不多見。

　　2004年，GE以“夢想啟動未來”為口號，在全國機場高速、機場自動門、廊橋及國航航班上砸下上百萬美元，用來投放廣告。

　　不少人以為這不過是GE的短期行為罷了。但沒想到，這一做就是5年多時間。

　　其實，真正倡導做廣告的是美國GE總部。當時，接任韋爾奇擔任GE公司董事長的杰夫-伊梅爾特頂著部分同事的壓力，還是決定撥出1億美元讓廣告部門在全世界各地打廣告，這在業界引起了一陣不小的騷動。

　　GE公司公關總監李國威告訴記者，從2005年到2009年期間國內的三大城市（北京、上海、廣州）、6個省會城市等共計9個城市機場、高端媒體、出租車里都有GE的身影。

　　不過因經費有限，GE在制定廣告策略的初期就把“機場”作為一個重點投放地區。“GE的主要客戶是企業決策者及政府官員。他們出差比較多，這種聚焦方式，能讓他們加深對GE的印象。”

要表達什么？

　　“我們到底要通過廣告說點什么呢？”這是GE廣告策劃人員最開始的疑問。

　　2004年的一次市場調研中職員們發現，不少消費者們對GE了解的并不多。“生產燈泡的”、“賣冰箱和電視”，這些答案再次讓他們堅定了在中國市場投放廣告的決心。

　　所以第一步，就是要告訴大家“GE是干什么的”。而這和BTOC廣告的特點很相似，要把產品清楚、簡潔地勾勒出來。

　　廣告中，GE用易懂明了的方式講環保，講水處理、風能、太陽能、生物氣體發電，明確地讓受眾知道GE是銷售這些設備的企業。

　　而且，GE所采用的廣告投放是鋪天蓋地式的，因為相比單獨在機場的某個角落豎一塊牌子，連續性、不間斷的廣告投放形式會更深入人心。

　　其實，決定在2004年起于中國市場投放廣告，也并非是“亂戰”。

　　2004到2008年的四年間，中國的體育場館在興建，公共設施也要更多的設備，GE需要抓住良機賣出產品。

　　通過做廣告，GE可以讓很多人記住它，并提高自己的美譽度。2008年8月，GE宣布其在奧運項目上斬獲了17億美元，一部分也應歸功于廣告。

　　“除了推產品，我們也盡量讓廣告呈現出唯美、好看的一面。”李國威說，“因為有畫面感，有感受，才能使人印象深刻，容易傳達品牌的意念。”

　　因此，GE的很多廣告通常會把自然風景與產品相互結合。

　　新媒體營銷

　　2008年，面向企業決策者和政府官員的一項調查中，可以看到GE廣告投放策略的效果。

　　對GE這個品牌抱有好感的企業決策者，占受訪人的88%；了解GE是一個環保公司的人群，達到了83%，這些數據比前幾年都有了很大的提升。

　　但這顯然還不夠。“我們廣告所覆蓋的城市顯然不足，而且我們也在探求除平面之外的新廣告模式。”李國威說。

　　2008年年底，GE推出了一套新的網絡廣告——兩位主人公汪力和李邦等簡潔通俗地演示了GE各項業務和尖端技術。

　　播放地點包括3000多個位于辦公樓內的液晶顯示屏、2000輛北京市內出租車、4000輛上海出租車以及中國國航的國內航班上。

　　人們還可以瀏覽兩位主人公的博客，并在開心網、校內網和Facebook上和他們聊天。

　　“之所以推出這樣的廣告，是因為我們發現政府官員和企業決策者的行為在不斷變化，他們接觸新媒體的機會和時間都在增多。”李國威說。

　　在他看來，網絡廣告傳播的形式很廣。

　　GE理想的方式是，說不定某天，一位潛在客戶的孩子在網上沖浪時也會提起，“爸爸，你快來看，GE的廣告真好玩。”