美國經(jīng)典網(wǎng)絡廣告行銷案例——福特

         媒體形式的變化，必然帶動營銷理念的變化以及手段的更新。互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，為習慣于傳統(tǒng)媒體投放的企業(yè)提供了更豐富的營銷方式的選擇組合。在此，我們刊登互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)最發(fā)達的美國市場上的一些網(wǎng)絡廣告行銷經(jīng)典案例，希望能夠幫助讀者了解更多的網(wǎng)絡行銷前沿動態(tài)，作為觀察中國市場的參照對象。有意思的是，在美國，網(wǎng)絡廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要收入渠道，與中國市場狀況形成了一定反差，值得深思。

　　美國網(wǎng)絡廣告行銷經(jīng)典案例

　　Marketing Evolution 公司跨媒體廣告投放組合研究分析的目標是告知市場商人及市場營銷人員在不同媒體的頻率、到達率及預算分配方面選擇最佳媒體宣傳組合方式，以實現(xiàn)其營銷目的。

　　福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網(wǎng)絡廣告拉動銷售”商業(yè)活動在重大的廣告活動中是史無前例的，這一關鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽為“福特歷史上最重要的廣告運作”。

　　在早期的商業(yè)活動中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個重要的廣告運作部分。借助這次商業(yè)活動，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個商業(yè)活動尺度進行整合，以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與租賃上是多么有效。

　　這個廣告運作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進行廣泛的宣傳。標準單元網(wǎng)絡廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡廣告活動側重在主要門戶網(wǎng)站的高到達率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分。“數(shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個月內(nèi)兩個重要日子分開出現(xiàn)。

　　這次商業(yè)活動是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動。

　　Marketing Evolution公司對看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調研。通過在商業(yè)活動運行前、進行中和完成后對電視觀眾和雜志讀者的調查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究)，來衡量看到廣告的受眾對其認知度的增長情況。網(wǎng)絡受眾方面，通過名為“體驗設計”的一流調查方法來進行調查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國紅十字會控制廣告。網(wǎng)絡受眾也接受了商業(yè)活動中電視和雜志廣告效果的測試。Marketing Evolution將Insight Express 作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴，智威湯遜公司啟用了DoubleClick公司管理互動廣告活動并實現(xiàn)體驗設計的露出、區(qū)隔與控制。

　　電視產(chǎn)生了完全達到受眾和購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車有關的網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡廣告，證實在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在每有效印象成本上有很大價值。

　　網(wǎng)上商業(yè)活動的到達率是驚人的。ComScore的數(shù)據(jù)顯示: 在廣告商業(yè)活動中，49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。

　　網(wǎng)絡廣告對銷售量的提升有重大意義。整體而言，在調查的時限內(nèi)，6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡廣告(不包括點選廣告)。點進跟蹤銷售對除6%以外的銷售量有重大意義。

　　汽車網(wǎng)站上的標準單元廣告比路障廣告的轉變率略高，但路障廣告的到達率更高，對銷售量增加有重大貢獻。在市場的網(wǎng)絡廣告和數(shù)字路障廣告的組合是增加銷售量的最佳方式。比發(fā)現(xiàn)互動廣告對實質銷售量(甚至不包括點選廣告)的增加有重大意義這一新發(fā)現(xiàn)更重要的發(fā)現(xiàn)是，網(wǎng)絡廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡媒體的兩倍以上。

　　這個調查跟蹤了訪問MSN網(wǎng)站上汽車與卡車網(wǎng)頁的用戶，將他們的購買習慣與沒有瀏覽過這些網(wǎng)頁的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購買行為之間的相關性，但不是直接原因)瀏覽過網(wǎng)頁的人購買F-150的可能性大概是沒有瀏覽過網(wǎng)頁的人的兩倍。

　　調研人員同樣跟蹤了數(shù)十個搜索網(wǎng)站上的許多相關搜索詞的運用。在研究時期，這個搜索術語在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的到達率是0.6%，但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購買汽車用戶的3%。其購買F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特網(wǎng)用戶的4倍還多。

　　電子路障廣告既相對合算，又產(chǎn)生重要的每天到達率。這些在汽車相關的網(wǎng)站上出現(xiàn)的高成本效益廣告，將目標具體集中在市場內(nèi)部有購車需求的受眾。