另類營銷方式（3）

    夫妻之間為什么要吵架？一對終生不吵架斗嘴的夫妻，其人生是多么的平淡乏味，而一但吵架的時候，為什么彼此看到的都是對方的缺點？有的甚至還會大打出手？因為這個時候的兩個人都是被某一事件弄的處于情緒的感性失控之中，而人一但感性就會頭腦發(fā)熱，失去平時的判斷能力。如果這個時候任何一方能回歸理性，譬如想起對方的好來，就不會再憤恨對方，這樣再激烈的爭吵也會因此而煙消云散。
　　所以設(shè)計營銷傳播策略時，能充分掌握人類的思維和行為習(xí)慣，甚至人類的情緒軌跡，那么你就能更容易把產(chǎn)品策劃成功。所以我才在一篇文章中提出：營銷策劃根本不能靠經(jīng)驗，而應(yīng)該借助于思維的突破和對人類行為的把握和控制，這才是能促使策劃項目創(chuàng)造奇跡的真正源動力。
　　攪亂行業(yè)格局，讓新品破局而出
　　上面提到了，人們普遍渴望發(fā)生點什么，亂世才能出英雄。所以后來者如果感覺自己的產(chǎn)品在某些層面確實超越了同行業(yè)，只是苦于品牌的知名度太低，渠道不認(rèn)同，消費者更不買帳的情況之下，適用于這類破局性傳播。
　　我在破局理論的專門文章里提到過，每個行業(yè)都有特定的游戲規(guī)則，行業(yè)的格局也基本上由幾個最先成名的企業(yè)把持著。后來者想進(jìn)入市場，都會在渠道招商和終端銷售遭遇麻煩，無法吸引擁渠道有網(wǎng)絡(luò)和營銷資源的大經(jīng)銷商，找小的經(jīng)銷商又無力配合打開局面，這是很多小企業(yè)面臨的共性問題。
　　奧克斯是一個后進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的企業(yè)，當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入這個行業(yè)時，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)已經(jīng)被格力、美的、科龍、志高、春蘭等企業(yè)霸占了一線和二線的市場格局。奧克斯無論從哪方面突圍都難以有所作為，而且渠道進(jìn)入也難事施展。最后奧克斯采用了極端的做法，即大膽地對現(xiàn)有空調(diào)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行破壞，其破壞的導(dǎo)火線是針對其中一款1.5匹的空調(diào)產(chǎn)品價格，實行爆炸式揭底，即向廣大消費者公開這款產(chǎn)品的成本和利潤。奧克斯聯(lián)合家電行業(yè)機構(gòu)和政府相關(guān)專業(yè)機構(gòu)，在媒體的大力支持下，公開向全社會公布空調(diào)“成本白皮書”，集中對1.5匹空調(diào)原配件成本開膛剖腹，并宣布1880元為1.5匹冷暖空調(diào)的市場標(biāo)準(zhǔn)價，硬是將當(dāng)時市場上標(biāo)價為4000多元的空調(diào)拉到1500元左右的價格。
　　奧克斯非常響亮地告訴消費者，這款大部分企業(yè)標(biāo)價為4000多元的空調(diào)產(chǎn)品其實際的成本不足1500元，奧克斯開價1880元的市場價，仍有300多元的利潤可圖。
　　此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨頭的“口誅”，但同時也迫使一批成本控制能力不強、經(jīng)營管理手段落后的企業(yè)紛紛“關(guān)門大吉”，空調(diào)行業(yè)也在2002年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空調(diào)行業(yè)的大洗牌，而奧克斯也以一個“壞孩子”和“破壞王”的形象而大受渠道商和終端市場的追捧，企業(yè)達(dá)到了空前的成功。
　　奧克斯的破壞運動有其特殊的時代背景，當(dāng)時空調(diào)業(yè)的市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，如果它只是跟隨進(jìn)入瓜分一點蛋糕，那么這個機會成功的可能性不大，因為這個局面的維持者不會輕易讓你得逞，尤其是這個行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，他們希望行業(yè)相對安定，希望一切都按規(guī)矩進(jìn)行；而落后企業(yè)不會這么想，因為按規(guī)矩進(jìn)行，自己就永遠(yuǎn)是落后者。所以，他們希望抓住機會，變革自身，然后就在行業(yè)里興風(fēng)作浪搞破壞，或者干脆破舊立新，做一個亂世英雄，把自己推到一個更高的高度。