銷售就是吸引消費者眼球

    智者千慮，必有一失。愚者千慮，偶有所得。從加入明一奶粉以來，已經整整三年時間。在這三年里，從未放棄對“奶粉銷售是什么”這個問題的思索。奶粉銷售是什么?
　　先申明一點，我的分析和總結是基于我的市場經驗，也就是在四川內地的地級市場作出的，對其它市場(一級城市，沿海城市，北方市場)未必適用。
　　我們先來看看：國產品牌：促銷員→免費派送→贈品→買贈(特價)→擺外場→廣告→陳列(終端形象)→醫務。注意這個順序很重要!國產品牌綜合來看是按這個順序為主要的推廣手段。使企業在殘酷的競爭爭中暫時沒有被對手淘汰。外資品牌：醫務→陳列→廣告(含軟廣告)→特價→贈品→促銷員等手段來推廣的。我們同樣要注意這個順序，有點喜劇!!好像和國產品牌的推廣側重點都反過來了?事實的確如此。我們都知道醫務是抓源頭，陳列是要形象，廣告是打知名度(傳播企業文化)，特價是沖量打壓競品。至于媽媽班，大中型活動之類的，是個別品牌的推廣活動。在我所在二級的市場，頭兩年外資品牌是沒有促銷員和贈品的，08年才開始投入促銷員和贈品，并且基本上是在城區大賣場。我這里要想說的不是國產和外資品牌誰的促銷手段高低，好壞。我從來就不認為外資品牌在二級市場比國產品牌強大，營銷手段比國產品牌高明。只是各人的發展階段不同，市場發展戰略不同而已。我想說的是;所有的這些SP(市場促銷)的根本目的是什么。是：吸引消費者眼球，打開消費者心智。
　　消費者是無知的，不知道自己需要什么樣的奶粉，于是就有了導購人員---引導消費者購買;
　　消費者擔心剛買的新品牌寶寶不吃，浪費錢財，于是就有了180g的免費小聽派送;
　　消費者買他認為同等價值的東西，肯定有贈送比免贈送劃算，于是就有了贈品;
　　消費者認為特價是賣場或者廠價讓利，肯定比平時購買劃算，于是就有了買贈或特價;
　　消費者對認為擺場外活動時候廠家贈品力度大，于是廠家就拼命擺場外;
　　消費者認為做電視廣告的廠家有實力，有知名度，于是廠家就大打電視廣告;
　　消費者對陳列位置好的品牌認同度高，于是廠家就拼命買陳列;
　　消費者潛意識里對醫生信任，對醫生的推薦品牌認知度高，于是廠家就大搞醫務;
　　為了吸引消費者眼球，廠家花幾千上萬搞大中型活動;為了獲得消費者的認同，廠家高調開起了媽媽班;為了消費者潛意識對品牌的認同，廠家不惜代價請專家寫軟廣告。
　　為了一個新生兒的資料，你敢花30元獲得，就有人敢花60元獲得，哈哈，還有更狠的，敢花100元搶得。
　　你敢900元送自行車，他就敢800元送，還有屁股黑的就敢600元就送;
　　你敢搞孕婦買二送一，別人就敢搞一段買一送一。
　　所有的具體促銷手段都是雷同的，可以簡單復制的。只有在這些具體手段下體現的企業的文化，企業實力是不同的;體現的業務員的思路，業務員的職業操守是不同的;體現的促銷員的技巧，促銷員的服務精神是不同的。
　　激烈的市場，殘酷的競爭，雷同的手段，我們靠什么贏得吸引消費者的眼球?我們靠什么打開消費者的心智?我們靠什么伸進消費者的口袋?總之，贏得消費者我們才能贏得市場。我們要怎么才能贏得消費者呢?
　　市場需要我們做的，對手也正在做的我們要做：促銷員我們要上，陳列位置我們要買，廣告我們要打，醫務我們要搞，外場我們要擺，180g的小聽我們要免費派送，贈品我們要加大力度，媽媽班我們要開……對手沒有做的，我們也要做。我現在需要重點提出的問題是：怎樣提高客戶資料的利用率的問題。現在所有品牌的客戶資料回訪，基本都依賴特定的部門。就拿我們明一來說，花了很大的代價通過各種渠道獲得客戶資料，最后都指望公司客服部去回訪，而我的經驗，加入明一三年來，得到來自于客服部的跟蹤反饋不到5次，基本是一年才一次。我根據自己的經驗，對客戶資料這塊提出個人建議：
　　1.對公司的家訪活動，不但要求資料的真實性，關鍵還得要求獲得資料途徑的真實性，也就是說，寧肯家訪數量少，但必須要求業務員和銷售專員是通過上門拜訪獲得的資料。我個人認為，我們的家訪活動，上門的意義遠遠大于獲得資料的意義，上門是打開消費者心智的有力武器;
　　2.對家訪活動獲得的資料，客戶部回訪后必須分區域給與情況反饋，區域根據公司客戶部反饋情況在對家訪者進行回訪;
　　3.每個區域必須對醫務獲得的客戶資料進行100%的跟蹤回訪，客戶部對醫務資料回訪的情況反饋給每個區域，要不大多數主管和業務人員心中都有一個疑問：到底現在醫務起了多大作用?
　　4.對于公司要求的新生兒資料，我們業務人員上交后，公司在一定時間內必須給與情況反饋，我們一線人員，到現在也沒得到過一次該類情況反饋，心中不得不想：這些資料公司真的有人看嗎?
　　5.現在對消費者資料的及時回訪，不是公司要求我們一線人員做，而是我們一線人員想在自己的市場上從老三老四爬到老二甚至老大位置的必然選擇。獲取客戶資料的目的，不是為了讓資料成為秘密，而是為了利用它。怎樣提高客戶資料的利用率，是我們贏得將來市場的關鍵。部門的有效溝通，及時的信息反饋，加大一線人員在資料利用上的權責，配備一線區域相關人員，是我們將來贏得這場戰爭的保障。
　　總之，我個人加入明一來的銷售心得就是：一切市場促銷手段，都是為了吸引消費者眼球，打開消費者心智---讓消費者掏錢購買。