事件營銷的魅力

 美國烏爾渥斯公司一向給人高高在上，不可親近的感覺與形象，使公司在遭受困難時(shí)常處于不利的地位，一個事件行銷就改變了這一印象。
    公司門口有一位靠擦皮鞋的和善老人，幾十年來，一直靠給該公司的高級主管們擦皮鞋為生，在公司五十周年慶祝會上，公司總裁在眾多記者的眾目睽睽之下，彎下身軀，認(rèn)真仔細(xì)的替這位默默無聞的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激動不已，第二天報(bào)紙連篇累牘開始報(bào)道，電視鋪天蓋地的圖像信息，烏爾渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之間全部改觀。
    顯然，在媒體泛濫、公眾注意力下降時(shí)代，一個小事件就可敵大量的廣告，事件行銷就是制造吸引眼球的運(yùn)動。

    長腿新聞
    怎樣才能使你的“行銷事件”具有新聞價(jià)值，以從中挖掘出金礦呢？
    1998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃即使發(fā)布廣告，標(biāo)題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。”再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助該熱門事件，”損人利己”的VOLVO把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。
    所以，保持對新聞事件的敏感度，才能抓住和制造出好的“行銷事件”。做好這點(diǎn)，有必要和各級各類新聞媒體保持良好的公關(guān)關(guān)系。在現(xiàn)在媒體可以使你成功，也可以在一夜之間讓你垮臺。媒體無級別，新聞無大小，互聯(lián)網(wǎng)上的一個消息也可鬧得你在全國沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最好是有一群編輯記者朋友，讓他們和你一起策劃事件行銷，讓新聞長腿。
    美國一家公關(guān)公司在為企業(yè)進(jìn)行事件行銷傳播時(shí)，派人訪問了2小時(shí)，拿回很多資料。從業(yè)者卻找不到“事件新聞價(jià)值”點(diǎn)，后來跟媒體聯(lián)絡(luò)，結(jié)果馬上找出了6個新聞點(diǎn)。進(jìn)行了很好的媒體事件行銷。
    當(dāng)然，你的感想富于創(chuàng)意也相當(dāng)重要。你總是向文體明星得獎冠軍捐贈房子、車子，這只是錦上添花，自然不能引發(fā)公眾關(guān)注。如果你向某位人民教師或者是社會弱勢群體比如清潔工捐贈一套房子，并設(shè)立弱勢群體救助資金，肯定能引起媒體和公眾關(guān)注議論。
    美國聯(lián)合碳化鈣公司在精心籌劃如何向公眾介紹新竣工的52層高的總部大樓而一籌莫展時(shí)，發(fā)現(xiàn)公司的窗外就是一個大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們已經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時(shí)刻就會飛來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理把鴿群圈起來不讓飛出，然后告訴媒體和動物保護(hù)組織進(jìn)行鴿子救助活動，三天時(shí)間的鴿子救助，引起市內(nèi)各個報(bào)社、電視臺打電話通報(bào)情況，大量記者火速趕來，電視臺進(jìn)行了現(xiàn)場直播。有家公司開業(yè)時(shí)發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個城市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍荨＿@家公司的大名當(dāng)然也就不徑而走，大出風(fēng)頭。
    然而，事件行銷新聞點(diǎn)并不好挖掘，有時(shí)候弄不好，可能會費(fèi)力不討好。
    某農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親眼看到模特大賽的眼球效應(yīng)，心里就直癢癢，開始撥弄著肚子里那根“時(shí)不可待，機(jī)不再來”的單弦，琢磨起贊助模特大賽來。這時(shí)他根本就沒考慮借的這個“事件”是個什么東西，與自己有何相關(guān)。到末了，竹籃打水一場空不說，還招來媒體一片聲討聲，惹來不必要的麻煩。

    事件行銷中的“事件”給消費(fèi)者帶來的好處應(yīng)該與這種事件本身有一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，給消費(fèi)者帶來某種利益。這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識別的。或者說，事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)還是要樹立形象或是彰顯理念，事件營銷都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益進(jìn)行重點(diǎn)訴求。
    “蒙牛：中國航天員專用牛奶”的宣傳，其突出了蒙牛的亮點(diǎn)——蒙牛牛奶是具有航天品質(zhì)的高科技產(chǎn)品，中國航天員專用牛奶成為體現(xiàn)蒙牛高科技品質(zhì)的最佳載體。因?yàn)楹教靻T的體質(zhì)要求之高是眾所周知的事情。這與食品有天然的聯(lián)系。試想洗發(fā)水來作這個事件行銷，效果肯定沒有這么好！
    另外，新聞價(jià)值需要強(qiáng)調(diào)第一。“First”是“事件行銷”成功的第一要素，否則就是步人后塵。比如開濫了的新聞發(fā)布會、國際博覽會上摔破瓶子出名的茅臺你也摔；張瑞敏怒砸問題冰箱你也跟著毀掉不合格產(chǎn)品；富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料證明其環(huán)保，你再模仿就不會再引起媒體和公眾關(guān)注，因?yàn)椴皇堑谝唬瑳]有了新聞價(jià)值。

    不過，僅有新聞價(jià)值和社會價(jià)值，沒有公眾的可參與度，事件行銷也就較難走遠(yuǎn)，效果也就打折扣。看超級女聲為什么轟動全國，主要是利用了手機(jī)短信這一極易參與的互動方式，決賽時(shí)全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過拇指互動，有的還動員親友參與其中。大眾自己在娛樂自己。酸酸乳的廣告歌也通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千萬少男少女的手機(jī)鈴聲中。
    當(dāng)然，營銷事件功利性太強(qiáng)，媒體同樣會拒絕介入，你撰寫的新聞和稿件太廣告化，即使記者通過，編輯也會槍斃，因此事件行銷講求的是“功夫在詩外”和“無聲勝有聲”，在潛移默化中感染大眾，達(dá)成行銷目的。
    應(yīng)該清楚，一個事件從發(fā)生開始，一直到變成報(bào)紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷出現(xiàn)的。假如一個事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會關(guān)心其中80%的具有新聞性的東西，并對此進(jìn)行采訪。而報(bào)社的編輯會對這一稿件進(jìn)行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時(shí)，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報(bào)。那么，最終見諸報(bào)端的內(nèi)容將會是原來事件的多少呢？
    所以，一個成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心的策劃，努力增強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容。