銷售核心—客戶管理

 企業經營的核心是銷售，銷售的核心是客戶管理。但是在實際工作中，很多企業的客戶管理做得很糟糕，一方面是沒有認識到客戶管理的重要性，另一方面是在客戶管理方面，缺乏真正系統性的策略規劃和必要的技術手段。在這里我們就如何有系統地進行客戶管理做一探討。

一、客戶管理的原則
　　1．真正尊重客戶

　　真正尊重客戶，圍繞客戶開展工作是客戶管理的基石，沒有這個前提，談有效地管理客戶只是空中樓閣，尊重客戶是最起碼的商業道德。

　　2．長久合作

　　在客戶管理上，一定要有長遠眼光，而不能考慮一時一事的利益。因為客戶穩定是銷售穩定的前提，客戶群體的穩定對于銷售政策的連貫性和市場維護都是必不可少的。實際工作也證明，穩定的客戶給公司帶來的收益遠大于經常變動的客戶。客戶的每一次變動都意味著風險和費用。不到萬不得已不要考慮換客戶。這就要求我們在選擇客戶時一定要慎重，在最初選擇時就從長遠角度考慮。

　　3．日常性工作

　　客戶管理需要常抓不懈，搞突擊是沒有任何效果的。客戶管理是銷售管理的一個重要組成部分，因而不可放松，應由專人負責，并進行考核。

　　4．確保經銷商的利益
二、客戶評價

　　1．積極性

　　客戶具有合作和業務拓展的積極性，主動開展工作，而不是被動的聽從公司安排或者一味的向公司要支持，同時，客戶的積極性是配合公司銷售工作的最好保證。商品是經銷商賣出去的，經銷商的積極性直接影響著銷售效果。在實際工作中我們對銷售業績比較好的客戶做了分析，發現其中有一個共同的規律，就是都有著強烈的積極性，因而我們將積極性列為衡量客戶好壞的第一標準。客戶的積極性一方面表現在態度上，另一方面表現在行動中：資金的支付、人員和車輛的準備等等。在工作中應細心觀察，謹防虛假的積極性，那往往是陰謀詐騙的開端。

　　2．經營能力

　　經銷商的實質工作是賣貨，因而經營能力的強弱標志著其銷售能力的大小，也直接影響我們未來銷售業績的好壞，衡量客戶經營能力的大小有幾個指標：

　 （1）經營手段的靈活性：好的經銷商往往很有經營頭腦，管理組織都很有章法，而不是跟著別人走。

　 （2）分銷能力的大小：主要是看有多少下家（客戶），市場覆蓋面有多大，與下家的合作關系是否良好等。經銷能力強的經銷商能將商品分銷到區域市場的每個角落。

　 （3）資金是否雄厚。這是衡量經銷商能力強弱的一個硬指標。

　 （4）手中暢銷品牌的多少。好的經銷商往往有多個暢銷品牌（廠家）的經銷權。

　 （5）倉儲和車輛、人員的多少。這也是衡量經銷商實力的一個硬指標。尤其是今后銷售工作向細的方向、扎實的方向發展，這個指標就更為重要。

　　3．信譽

　　經銷商的信譽是與其合作的基礎，不講信譽的經銷商，條件再好也不能合作。對于信譽，我們要有兩方面的認識。一方面，信譽是保證；另一方面，信譽是發生變化的，信譽超出其承受能力時，就會變得沒有意義。因而在考察一個人的信譽時，一定要有變動的眼光，不能單看一時。

　　4．社會關系

　　社會關系是影響經銷商經營狀況的主要因素。社會關系主要指兩個方面。一方面是家庭關系：家庭成員組成怎樣，從事什么職業，信仰情況，愛好興趣，生活方式，家庭關系是否和睦，家庭成員健康狀況，有無不良嗜好等等。這些情況都會直接或間接影響經銷商的正常經營。另一方面是社會地位：在社會上有什么樣的地位、影響、社會背景，與行政管理部門有什么聯系、歷史，等等。這些情況直接影響我們與經銷商的關系和發現問題時處理的難易。

　　好的經銷商會給企業帶來極大的利潤，而一個差的經銷商則給企業帶來很大的風險，甚至拖跨一個企業。因而在經銷商的評價上一定要認真考察，慎重選擇，選擇適合自己企業情況的經銷商，選對了經銷商，銷售工作就成功了一半。

三、合同管理

　　大多數公司的合同管理都不健全，從而給客戶管理帶來不應有的麻煩。合同是在客戶管理中最有約束力的法律文件，是管理的法律依據。

　　1．建立規章制度

　　要求所有有業務往來的客戶都簽署合同，沒有制度約束，就很難落實到實際工作中去。同時規定合同的簽署、流程，確保合同的嚴肅性、科學性，堵塞漏洞。

　　2．建立標準、規范的合同文本

　　標準的合同應至少包含這樣一些內容：（1）標的：商品的品種、品牌、規格、數量、價格等；（2）質量要求；（3）發送：送貨時間、收貨地點、運輸方式、費用支付等；（4）驗收；（5）經營權限：經營級別、總經銷、分銷、區域劃分、品種劃分、年限劃分等；（6）結賬方式；（7）經銷政策：返利、年獎、促銷、廣告、人員等；（8）訂、退貨規定；（9）違約責任及糾紛處理；（10）簽約時間、地點、生效期；（11）甲乙雙方標準名稱、詳細地點、聯系方式、法人代表、簽約代表、賬號、開戶行、稅號等。在擬定標準合約時一是考慮實際內容、文字處理，二是考慮美觀，將文件制作的規范漂亮一些，很能展示公司形象。

　　3．專人管理

　　合同必須由專人保管，一方面涉及到商業秘密，另一方面便于使用。由專人分門別類建立檔案，集中保管，才能保證合同的嚴肅性、完整性。 　　

四、銷售計劃及記錄

　　經銷商的業績好壞，主要是通過銷售記錄表現出來的，只有有了銷售記錄，我們才能隨時了解每個經銷商的銷售，研制銷售工作的進展狀況。

　　在營銷工作比較到位的情況下，營銷部門應針對每個經銷商每月制定一份銷售計劃，用以指導經銷商有序地開展工作。銷售計劃主要有：銷售目標（品種、規格、數量），進度計劃，銷售支援等內容。

　　銷售記錄是經銷商銷售的最基礎的資料，也是最有用的資料。主要內容有：進貨時間，進貨品種，規格，數量，金額，結賬情況，欠款情況。這些內容要求有詳細記錄，有明細，有合計、累計，還要同計劃進度作比較。通過銷售記錄，我們可以知道產品的銷售情況、市場成長的快慢，區分經銷商的優劣，從而有針對性的采取措施，并為今后制訂計劃奠定了基礎。

　　由于受管理技術和管理思想的影響，我們作銷售記錄，只能跟蹤到總經銷一級，如果條件允許，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費者，跟蹤得越深入，對管理越有幫助，便于總結經驗。

　　在客戶資料管理中，采用手工方法，工作量大，又無法及時統計查詢，大大降低了資料的使用價值。如果采用計算機管理，便于將信息價值挖掘到最大限度。還可以采用電子地圖技術，將客戶的各種信息在地圖上準確顯示出來，增強信息的時效性和便捷性。
注重價值，細分客戶

    企業借助基于對客戶價值的評估，同時按照企業內部各個營運小組對公司的財務貢獻完成對客戶的細分。通常情況下，少部分高價值的客戶能夠為公司帶來大部分利潤。進行客戶細分后，公司可以為這部分客戶提供足夠的技術和人力資源的支持，以滿足這些高價值客戶對公司客戶服務的期望。

    相反，少部分低價值的客戶有時候甚至會給公司帶來負利潤。而多數客戶則處于高價值與低價值中間，他們帶動公司的成長，是公司重要的客戶群。

    這些中間客戶通常會對公司的財務業績產生很大的影響。一方面，他們會帶來更多的客戶發展機會；另一方面，他們也會同時帶來很高的運營風險。對公司來講，為高價值客戶提供高級優質的服務很重要，而為不同層面的客戶提供相應的有針對性的服務也同樣重要。

數據的力量

    對客戶進行有效細分的基礎是通過公司所掌握的客戶數據全面地了解客戶。這種通過數據推動客戶細分的方法，涉及到數據庫技術以及可以有效訪問、分析客戶信息的營銷自動化應用。目前，許多公司都采用了復雜的數據挖掘工具，以便非技術型的用戶也能利用大量的事務處理級數據來進行有效的客戶細分。

    META Group的分析家Aaron Zornes說：“目前，企業營銷經理一般都傾向于在內部保存客戶數據，并將這些數據與銷售額等數字聯系起來，再利用自己的‘桌面’進行查詢。”

    傳統的客戶細分，一般是將客戶分成5到10個固定類別。借助于當今先進的軟件解決方案，營銷人員可以對客戶進行動態細分，從而大大提升營銷效率，增強了營銷效果。今天的客戶會隨著自身的發展經常改變類別。此外，新的客戶細分類別也在不斷涌現。因此，各個公司必須具備能夠動態地修改和不斷增加細分類別的能力。

客戶細分包括：

確定應該收集的數據，以及收集這些數據的方法 將通常保存在分立信息系統中的數據整合在一起 開發統計算法或模型，分析數據，將分析結果作為對客戶細分的基礎 建立協作關系，使營銷和客戶服務部門能夠與IT經理合作，保證所有人都能明確細分的目的，以及完成細分的技術要求和限制 實施強有力的網絡基礎設施，以匯聚、保存、處理和分發數據分析結果     雖然高級數據庫、營銷自動化工具和細分模型對客戶細分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細分的人才，這樣才能準確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務戰略。

細分成功

    盡管進行客戶細分非常復雜，但它對客戶關系等都有著重要的影響。

    Cypress Semiconductor公司將客戶細分與在Web站點上開展的客戶滿意度調查聯系在一起。當某類客戶填寫完調查表之后，其實時客戶滿意度監控系統將向相關經理發送電子郵件作出警示，以便高層管理人士能夠隨時監控和管理與主要客戶之間的關系。例如，如果傳送給本地Cypress辦公室的電話呼叫很多，因而未能為某位客戶提供令其滿意的服務，這位客戶