永恒的營銷法則

領導法則——與其訴求你的產品比人家好，不如搶先進入某個市場

    第一個獨自飛越大西洋的人是誰？查理斯林白。第二個呢？不容易回答是嗎？此君乃伯特辛克勒，他飛得比查理斯更好——更快、汽油消耗量更少。但誰聽說過伯特辛克勒呢？
    林白的故事說明了領導法則——做第一，好過做更好。很多人以為，營銷的根本問題在于說服消費者自己的產品或服務比別人好。不對！任何行業的領導者都是第一個進入消費者心智的品牌。第一品牌得以保持領導地位的一個原因是，它的品牌名經常因其領導地位而成為行業屬類名。人們站在理光、夏普或者是柯達的復印機前，經常會問起：“我怎么進行‘施樂’（復印）啊？”
    如果成功的秘訣在于第一個進入消費者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的產品”策略。新近談爆管理界的策略是“定點超趕”，以行業中的領導品牌為標準，以其衡量你的產品。這是所謂的“全面優質管理方法”的一個基本要素，被標榜為“最具競爭力的策略”。遺憾的是，“定點超趕”并沒有發生神奇功效。不論現實怎樣，人們首先已經在心智中認定第一品牌是最高級，比較級全屬徒勞。

    品類法則——如果你無法搶先進入某個產品類別，試著建立一個你可以搶先進入的新類別

    那么，一旦身處下風，是否就注定終生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三個獨自飛越大西洋的人是誰？阿瑪利亞伊爾哈。伊爾哈究竟是因“第三個獨自飛越大西洋的人”而被世人銘記呢，還是因為她是第一個獨自飛越大西洋的女性？
    如果你沒有第一個搶占消費者的心智，不要緊，我們還有品類法則——如果在這個品類里做不了第一，那就建立一個能做第一的品類。
    很多電腦公司都是憑這一簡單法則一夜功成名就：數碼設備公司第一個進駐了迷你電腦品類；天騰第一個嘗到“容錯電腦”的甜頭；克雷研究所生產出第一臺超級計算機；而戴爾是憑第一個電話直銷電腦殺入個人電腦領域。
    建立新產品的時候，你要問自己的第一個問題不是“它怎么才比競品好”，而是“這個新產品能在哪個品類做第一”。
    這看來有悖于傳統“品牌主導”的營銷思考方式——怎樣使消費者更偏愛我的品牌？忘記品牌，考慮品類吧。營銷者一說到品牌層面，消費者就敵意頓生，人人都極力維護自己使用的品牌，覺得還是它最好。但如果從品類切入，消費者的心胸總是為你敞開的。人們總是喜歡新鮮的東西，很少人會去在意誰是更好。

    心智法則——與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海 

    世界上第一臺個人電腦是MITS Altair 8800，杜蒙發明了第一臺商業電視，德耶設計制造了第一輛汽車，赫利則是第一臺洗衣機的發明者，但今天這些人人物物全已不復存在。領導法則錯了嗎？
    不是，只不過是心智法則對它進行了引申——第一個進入心智，遠勝第一個進入市場。營銷的精髓正在于第一個占領人們心智，第一個進入市場之所以重要，也是因為它可以用來第一個搶占消費者的心智。有成千上萬的準企業家被這條法則絆倒，有人相信他們有一個足以顛覆行業的概念，但問題是要做到第一個把它推入心智。
    解決這個問題的傳統方法是錢，但如果以開放的心智來操作營銷，即使錢不多也夠你走很長一段路了。“蘋果”當年就是憑9.1萬美元起家的，這個簡單易記的名字幫了它不少忙，而競爭者的名字個個復雜得難以銘記。

    認知法則——營銷運作并非一場產品戰，而是一場認知戰

    接下來是認知法則——營銷是認知之戰，而非產品之戰。所以，心智在市場上會取得優先權。
    營銷人士通常都有一個思維定式——市場調查為先，“獲取事實”。他們把形勢解來剖去，確認真理站在他們這邊，然后信心百倍地開往市場。他們自信擁有最好的產品，而最好的也將笑到最后。
    不要自欺欺人了。沒有客觀的現實，也沒有事實可言。一句話，世界上并不存在最好的產品。在營銷世界里，惟一的存在就是消費者的心智，認知就是現實，就是一切，其他都是廢話。本田的汽車在美國是領導者之一，而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國的本田有什么不同？產品是一樣的，不一樣的是兩國消費者的心智認知——在美國本田代表的是汽車品牌，而在日本它代表的是摩托車。
    焦點法則——營銷運作最具威力的觀念，就是在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼
    如果能在消費者心智中占有一個詞，企業就可以取得驚人成功，從字典里找出一個簡單的詞最好。這就是焦點法則——營銷中最強有力的概念是在消費者心智中占有一個詞。最有效的是那些簡單而富有利益導向的詞。不管產品有多么復雜，也不管市場需求如何，聚焦在某一個詞或一種利益點上，往往勝過在兩個、三個或四個上撒網。
    聯邦快遞能把“隔夜”這個詞推進消費者的心智，完全因為它聚焦在隔夜郵件快遞服務上。當你在某一利益點上得到了公認，出于光環效應，消費者還會給你添上許多其他利益點，比如一輛“更安全”的汽車還意味著，它有更高雅的設計和更強勁的發動系統。
    營銷的本質在于縮小焦點范圍。縮短戰線時，企業的實力同時也得到增強。當然，企業有時須更換原有的詞。蓮花公司多年來在消費者心智中的詞是“電子表格”，但是電子表格的競爭日益激烈，發展空間也日趨縮小，所以蓮花公司決定聚焦在新詞“群件”上，一種專為聯網個人電腦設計的軟件。
    一些企業接受焦點之說，但施行方法卻往往弄巧成拙，“我們在質量上聚焦，我們不愿強調價格。”在企業內部來說，這是一個了不起的概念——全面提高質量，通往偉大的橋梁，甚至在經銷商會議上也能營造出令人神往的主題。但是，從外部看來，它傳達的信息已和現實脫節。哪家公司不說自己“講質量”呢？幾乎人人都說自己代表質量，結果誰都不是。
    找到聚焦的詞后，要允許其他人用你的詞——要成為領導者，就得有跟隨者。

    階梯法則——你所要執行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定

   雖說應把進入消費者心智作為最重要的營銷目標，但假如沒有做到這一點，也并不意味著你就此失敗了，第二或第三品牌們還是有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌階梯上排第幾級了。這就是階梯法則。消費者往往會在心智中對品牌進行排序，每個階梯代表一個品類，每一梯級代表一個品牌。營銷策略應該取決于進入消費者心智的速度，以及你要占領的梯級。當然，梯級越高越好。
    以艾飛斯為例，多年來它自稱是“最好的租車公司”，但因為赫茲是這個行業的第一，看廣告的人不禁會想，“這些人沒有占領最高的那級階梯，怎么可以說自己提供‘最好的租車服務’呢？”后來，艾飛斯承認了自己的地位：“艾飛斯在租車行業里只是第二，那為什么還要選擇我們？因為我們更加努力。”艾飛斯13年來直線虧損，然而承認了自己是第二之后，轉機就發生了，他們開始賺錢，賺得盤滿缽滿。但是，不久艾飛斯就換了東家，新東家下令撤換艾飛斯的這一廣告主題，開始說“艾飛斯即將成為第一”，大難臨頭。
    很多營銷人士誤讀了艾飛斯的故事。他們認為艾飛斯之所以成功，完全歸功于它更努力，比如它有更好的服務。但事實全然不是這樣，艾飛斯的成功源于他們把自己跟已存在于消費者心智中的赫茲聯系起來。

    二元法則——長期而言，每個市場都會變成雙雄爭霸的局面
    對立法則——如果你正瞄準第二品牌的位置，你的策略將深受領導者的影響

    長遠地來看營銷歷史，你會發現，所有戰爭最后都演變成只剩兩個主要作戰對手的局面，通常是老資格且可靠的品牌和新秀品牌。這就是二元法則——長遠來看，每個市場最后都落得只有兩匹馬比賽的局面。
    若想在第二級梯站穩腳跟，就應向上面的那個品牌學習。它的強勢在哪里？怎樣把它變成一個弱點？學習對立法則——要做第二，你的策略應由第一品牌來決定。必須挖掘出領導品牌的精髓，然后以其對立面出現在消費者面前。換句話說，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。