網(wǎng)絡(luò)廣告銷售戰(zhàn)略

 最近，我們注意到很多網(wǎng)站的經(jīng)營計(jì)劃中都包含出售廣告空間服務(wù)。但是，擁有一個(gè)高訪問量和目標(biāo)受眾的網(wǎng)站并不一定就能獲得理想的網(wǎng)絡(luò)廣告收入。

　　讓我們看一看最近的網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢：

　　標(biāo)志廣告的點(diǎn)擊率在下降。因此，網(wǎng)站需要除標(biāo)志廣告以外的其它廣告形式，而且，網(wǎng)站需要尋找增加點(diǎn)擊率的方法。

　　在今年的三個(gè)月內(nèi)，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站數(shù)量從三月份的1815個(gè)增加到六月份的2111個(gè)，增長了16%。這說明：網(wǎng)絡(luò)廣告競爭日趨激烈，許多網(wǎng)站尋求廣告，拉低了點(diǎn)擊率。

　　華爾街雜志最近報(bào)道，60%的公司削減了在線廣告預(yù)算，其基本原因是難以評(píng)估ROI。說明：廣告主的廣告預(yù)算需要穩(wěn)固的ROI指標(biāo)。為發(fā)展競爭力，網(wǎng)站應(yīng)該能夠測量印象、點(diǎn)擊等，并能提供有說服力的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，再看看你的經(jīng)營計(jì)劃，認(rèn)真考慮下列問題：

　　能夠滿足這些基本要求嗎？是否有切實(shí)可行的接收廣告的網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃？你知道各種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告模型及定價(jià)方式嗎？你有自己的銷售隊(duì)伍嗎？你知道銷售廣告所需的費(fèi)用嗎？

　　如果你的回答是否定的，下面是自己網(wǎng)站上銷售網(wǎng)絡(luò)廣告的十個(gè)步驟，請(qǐng)參考。

　　（1）分析競爭者資料。首先，調(diào)查一下競爭者是如何定位其廣告的，不僅要了解競爭者主頁上的相關(guān)信息，也要了解子頁面上的信息，同時(shí)，也不要忽略對(duì)標(biāo)志廣告和文本鏈接的跟蹤研究、贊助商的狀況以及email地址等資料。對(duì)于一些非直接的競爭者，但是提供有趣的廣告模型的網(wǎng)站也有必要給予了解和關(guān)注。

　　（2）確定網(wǎng)站上的“熱點(diǎn)”。把自己放在潛在客戶的位置想一想，你的網(wǎng)站最吸引人的地方是什么？你會(huì)為這些“熱點(diǎn)”付多少錢？

　　測量這些“熱點(diǎn)”的一個(gè)好的方法是從日志文件上查閱，看哪些網(wǎng)頁獲得最多的印象。 除非你可以保證，多少錢的付出可以得到多少數(shù)量的印象，大部分媒體的買主都不會(huì)購買網(wǎng)站廣告（令人吃驚的是，許多網(wǎng)站都不能提供這些資料）。

　　（3）決定你的標(biāo)志廣告標(biāo)準(zhǔn)。研究你的網(wǎng)站可提供的所有可能的標(biāo)志廣告尺寸/類型。一般來講，最常用的標(biāo)志廣告尺寸（寬X高，單位為象素）是468X60、125X125、234X60、120X60、88X31。另外，如果不愿讓網(wǎng)站變得讓人眼花繚亂，采用靜態(tài)廣告是比較理想的方案。

　　（4）研究郵件列表的可行性。目前，Email贊助是在線廣告界的熱門手段。

　　（5）廣告定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該基于供給和需求狀況，一些技術(shù)型的網(wǎng)站由于直接影響到主要的目標(biāo)受眾，標(biāo)志廣告價(jià)格可能要每CPM100美元，而對(duì)于那些大眾的、非目標(biāo)受眾的網(wǎng)站每CPM可能只有2美元。

　　因此，不同的網(wǎng)站對(duì)于廣告定價(jià)有很大差別，主要差別在于：所在的環(huán)境或行業(yè)；網(wǎng)站品牌知名度；以及廣告的實(shí)用性。

　　為客戶提供廣告的有關(guān)資料，如CPC（cost per click）或者廣告模型的實(shí)際運(yùn)行費(fèi)用，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)較小，對(duì)于預(yù)期的廣告客戶才具有吸引力。另外，不同類型的廣告形式的定價(jià)模型也有很大差別（例如文本廣告、標(biāo)志廣告和email廣告的差異）。

　　（6）提供廣告套餐。媒體購買者喜歡網(wǎng)站將所有廣告集中展示，因?yàn)閷?duì)于廣告客戶來說，很難搞清楚網(wǎng)站上所有的廣告位置。如果將所有廣告形式集中為套餐形式，對(duì)顧客會(huì)有很大吸引力。

　　（7）允許第三方廣告服務(wù)。網(wǎng)站允許客戶使用他們自己所有的第三方廣告服務(wù)很重要，最常見的第三方廣告服務(wù)有Doubleclick, AdKnowledge, 以及AdForce。

　　如果你想得到重要的廣告客戶，最好留意一下這一點(diǎn)。不過，讓我不能理解的是一些最大的網(wǎng)站，例如AOL 和 Netscape，至今仍不允許任何第三方廣告服務(wù)。

　　（8）處理未售出的廣告空間。我看到一份統(tǒng)計(jì)資料，有75%的網(wǎng)絡(luò)廣告空間閑置，有一些方法可以避免失去廣告收入。

　　你可以考慮加入廣告信息網(wǎng)，這些廣告信息網(wǎng)占了你廣告總量的大部分，每個(gè)月都為你賣出廣告。最好的辦法是根據(jù)對(duì)你廣告收入的影響，廣泛調(diào)查廣告信息網(wǎng)并加以比較。 :2L-Nf

　　提請(qǐng)注意：如果你的網(wǎng)站訪問量比較小，可能很少會(huì)引起注意，廣告信息網(wǎng)一般是優(yōu)先出售“著名網(wǎng)站”的廣告空間。如果不選擇廣告信息網(wǎng)，你也可以在媒體拍賣網(wǎng)站拍賣廣告，例如AdAuction.com 和 AdOutlet.com，這些網(wǎng)站將你的廣告售與出價(jià)最高的人，如果有剩余的廣告空間，這倒是個(gè)極好的方式。

（9）密切注意跟蹤/優(yōu)化技術(shù)。多數(shù)大型網(wǎng)站使用一些廣告循環(huán)軟件來控制所有的廣告客戶。你需要提供完整的廣告服務(wù)系統(tǒng)，允許上載廣告圖案、設(shè)定廣告活動(dòng)開始和結(jié)束日期、為客戶在月末提供完整的報(bào)告。

　　這種技術(shù)提供的一項(xiàng)重要特色是能夠優(yōu)化你的活動(dòng)，這種服務(wù)將好的網(wǎng)站和壞的網(wǎng)站區(qū)分開來，你為改善廣告活動(dòng)所取得的效果易于為用戶所認(rèn)可。

　　廣告服務(wù)技術(shù)也使得能夠計(jì)算每個(gè)印象或每次點(diǎn)擊的成本，而且還可以運(yùn)行豐富的媒體廣告并跟蹤廣告結(jié)果。如果你把網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)作一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)內(nèi)容來考慮的話，這類軟件是比不可少的。

　　（10）組織銷售力量。你需要既了解自己的網(wǎng)站又了解競爭者狀況的、有能力的銷售人員，你也需要一些有助于業(yè)務(wù)開展的在線媒體工具。

　　請(qǐng)記住：媒體買主不可能花很多時(shí)間去閱讀許多關(guān)于你的網(wǎng)站的新聞、訪客評(píng)論及其它文章，因此，在顯著位置清楚地公布你的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及聯(lián)系信息是非常重要的。同時(shí)也不要忘記網(wǎng)下的任何宣傳機(jī)會(huì)，包括從工具箱里的所有東西到T恤衫甚至銷售人員貼在汽車保險(xiǎn)杠上的標(biāo)語。

　　傾聽潛在客戶的心聲：他們尋求哪種廣告？對(duì)網(wǎng)站哪部分最感興趣？什么可以促進(jìn)購買的發(fā)生？客戶的心聲是擴(kuò)大廣告銷售收入的最佳信息源，有助于你制訂基本的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售戰(zhàn)略。

　　切記，成功地銷售廣告空間需要人力資源的投入以及技術(shù)投資。