營(yíng)銷必須三點(diǎn)一線

理想的營(yíng)銷狀態(tài)是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三位一體，這樣才能保持推廣步調(diào)和諧一致，不會(huì)造成資源的浪費(fèi)。路長(zhǎng)全先生在《營(yíng)銷綱領(lǐng)》一書中提出“頂天立地”的觀點(diǎn)，意思就是一個(gè)企業(yè)要既要腳踏實(shí)地，也要看得足夠高遠(yuǎn)，頂天不立地走不動(dòng)，立地不頂天走不遠(yuǎn)。

　　在營(yíng)銷中我們常引用軍事上術(shù)語“戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)”，戰(zhàn)略解決的是做什么問題、策略解決的是如何做的問題、戰(zhàn)術(shù)解決的用什么做的問題。然而我們?cè)谌粘９ぷ髦谐３Ｊ怯袘?zhàn)略無戰(zhàn)術(shù)，有戰(zhàn)術(shù)無戰(zhàn)略，有策略無戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的情況，這樣的結(jié)果往往達(dá)不到比較理想的推廣成果，因戰(zhàn)略迷失而資源浪費(fèi)，因策略和戰(zhàn)術(shù)缺失戰(zhàn)略僅僅停留在口號(hào)上。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命是3年，企業(yè)集團(tuán)的平均壽命是7年。造成這種發(fā)展現(xiàn)象的原因與戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三者中某一環(huán)節(jié)缺失或三者的錯(cuò)位有緊密關(guān)系。中國(guó)企業(yè)大都處在為生存而奮斗的狀態(tài)，為生存采取一些即期的戰(zhàn)術(shù)手段，當(dāng)發(fā)展的一定階段后，在變化的環(huán)境中，逐漸迷失了發(fā)展方向，重新調(diào)整已沒了機(jī)會(huì)。

　　另外一種狀況是，企業(yè)為發(fā)展也制定了戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略沒有有效地策略和戰(zhàn)術(shù)支持，造成戰(zhàn)略形同擺設(shè)，看看一些企業(yè)空洞無物的企業(yè)戰(zhàn)略，就會(huì)明天為什么一些已經(jīng)已具備一定實(shí)力的企業(yè)，為何在一夜之間轟然倒塌的原因。

　　正確地戰(zhàn)略來自對(duì)有效戰(zhàn)術(shù)的提煉與概括，有效地戰(zhàn)術(shù)能體現(xiàn)戰(zhàn)略的思想與原則，有效在策略能夠準(zhǔn)確對(duì)接戰(zhàn)略并引導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，這樣戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三者就能實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作，最有效地發(fā)揮每一個(gè)推廣資源的效果。白沙煙“鶴舞白沙，我心飛翔”的飛翔戰(zhàn)略通過鶴的煙包設(shè)計(jì)、贊助飛機(jī)穿越天門洞活動(dòng)、劉翔代言等策略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)與執(zhí)行，將飛翔的戰(zhàn)略演繹的淋漓盡致。可口可樂通過紅色包裝、奧運(yùn)會(huì)贊助、廣告?zhèn)鞑サ炔呗院蛻?zhàn)術(shù)動(dòng)作，將可口可樂激情快樂的品牌戰(zhàn)略立體展現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　現(xiàn)代的戰(zhàn)爭(zhēng)講究海陸空立體打擊，空中打擊是戰(zhàn)略打擊，海軍打擊是策略打擊，陸軍打擊是戰(zhàn)術(shù)打擊，三者有機(jī)結(jié)合才可以完成催毀并控制敵方的目的。同樣我們要想占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，我們也需要通過戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三位一位的傳播與滲透，達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間的目的。