營銷中的"變"與"不變"

客觀環境發生顛覆性改變時企業的營銷戰略要改變，企業自身發生質變時營銷戰略也要改變，變化是市場游戲規則中永遠不變的一條鐵律，對企業而言，營銷戰略的創新與變化則是一場永不停歇的革命。
 
　　
　　
　　在如今這個潮起潮落，風云變幻的市場中，今天的明星企業，明天可能就如流星般隕落，很多發出豪言壯語，宣稱要做百年品牌的行業領導者幾年后就不見了蹤影，讓我們唏噓不已。造成這一情況的原因是多方面的，有一種說法是，因為這些企業的長期營銷戰略堅持不夠，變更、偏離，最終導致失敗。的確，因為盲目更改營銷策略，變更戰略方向導致失敗的企業很多，但是，更多的企業失敗不是失敗在戰略的不夠堅持上，筆者認為，反倒是失敗在了對于營銷戰略的過于堅持。在今天這個各方聲音都在倡導企業長期經營戰略要堅定不移，專注堅持的時候，我為那些堅定奉行營銷戰略必須長期不變的“戰略堅守者"們敲一下警鐘——偏執的奉行營銷戰略長期不變將把企業帶上不歸路。
　　
　　所謂戰略堅守者是指那些不能根據市場客觀環境的變化適時應變，調整自身營銷戰略或預見性地提前改變的企業。反之，那些能夠跟隨市場變化而順應改變，甚至是引領市場前行的企業，不僅可以長久生存，還能興旺發展。
　　
　　市場就像一條道路，是曲折蜿蜒的，企業則像一輛汽車，如果汽車不能跟隨道路的發展走向及時改變方向，而是一直朝著一個方向前行的話，將慢慢遠離市場。這個道理很淺顯，但是很多企業往往在所謂的“戰略堅持"中遠離了道路，遠離了市場，也遠離了消費者。傳統的營銷教科書告訴我們，企業的營銷戰略要長期保持不變，輕易動搖的話將失去戰略的意義。這句話沒錯，但是，如果戰略的前方就是懸崖，我們還要繼續堅持嗎？而在市場中，被迷霧籠罩的斷崖絕地還少嗎？
　　
　　筆者認為，真正的營銷戰略是要有所變通，有所取舍的：當企業遇到暫時性的困境時不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾，繼續堅持奉行既定戰略；當市場客觀環境發生不可逆轉的本質性改變時，即使我們依然在原有的戰略指引下不斷發展且利潤豐厚，但也要果斷進行營銷戰略的適時改變，甚至發動一場徹底的營銷革命。
　　
　　毛澤東說過：要么你改變環境，要么你適應環境，否則，將被環境所淘汰。這句話在市場中同樣適用，企業經營的的第一要務就是根據市場的變化來淘汰自己的產品、演進曾經獲利的營銷模式。因為，你不去這樣做你的競爭對也會去這樣做，等競爭對手去做的時候，也就是市場與消費者拋棄你的時候。春秋軍事家孫子曾經精辟的概括了如何面對過往的成功與經驗——“戰勝不復"，即過往成功的經驗是不能重復的，因為你自身的情況在發生變化，競爭對手在發生變化，客觀環境都在發生變化，因此，如刻舟求劍一樣的復制特定環境下的成功經驗必然遭致失敗，只有不斷求變，不斷順應或改變市場環境，企業才能在這個動態變化的過程中勝出。
　　
　　面對市場的不斷變化，企業的應對策略也千差萬別，歸納總結，大致可以分為四類，這四種選擇決定了企業的競爭力，也決定了企業長遠的命運。我們下面來逐個解析。
　　
　　1、市場改變，我不變
　　
　　在市場中有一些企業，尤其是曾經憑借一套經營模式取得過成功的企業，他們因為曾經取得過成功，而一直沉浸其中，認為這種成功方式可以復制與延續，繼而總結成企業的盈利模式與經營文化。隨著時間的推移，雖然市場環境發生了變化，但革新經營模式或產品必將損害原有的“印鈔機"，但凡成功的企業都很難從這個思想的桎梏中跳出來，不到萬不得已時是不愿意自己革自己命的，更何況目前獲利與經營狀況良好。這些企業不愿意改變經營方向與模式，不愿意革新自己的產品，更不愿意改變現在對自身非常有利的市場格局。但是事實卻是，客觀環境一旦發生逆轉，是主觀力量所無法改變的，堅持與對抗就如逆水行舟，不僅徒勞無功，最終還會被市場淘汰。此時如果你自己不發動一場營銷變革，就等于給你的競爭對手創造了機會。著名的剃須刀品牌“吉列"就曾經犯過這樣的錯誤，幸好及時修正，避免了被市場淘汰的厄運。
　　
　　早期的吉列公司因為發明出了安全刀片，產品風靡全球，占到刀片市場80%以上的份額，但是之后則守著自己昨天的成績沾沾自喜，不求進步變革。不久，市場巨變，消費者的需求變得更高也更加多元化，競爭對手瞅準機會推出了更為方便耐用的不銹鋼刀片，而吉列的回應則是拒絕順應市場變化，不去開發新產品，而是堅持只生產安全刀片，結果不到3個月，市場份額被不銹鋼刀片搶去了14%，此時吉列才猛醒——守住昨天成功的方法不是停留在原地，而是要在不斷創新、發展中才能使成功持續。于是，吉列主動淘汰自己的舊產品，不斷推出改進的新產品，當上一個新產品的生命周期還沒有結束，推出的新產品就已經替代了老產品，因此一直占領著市場的主導權，吉列清楚，自己不這么做，競爭對手也會這么做，自己做了，就封殺了對手的機會。