營銷:競爭導向還是客戶導向

　在企業的營銷活動中，營銷戰略、營銷策略、營銷執行是三個主要的層次，作為營銷戰術的的營銷策略，有些人認為營銷策略應該以客戶為中心，從需求的角度來制訂營銷策略；有些人認為應該以競爭為導向，從競爭者的角度來設計營銷策略；還有認為應該從技術導向的角度來制定營銷策略。那么，應該根據什么來設計營銷策略呢？

　　一、競爭導向的營銷策略

　　競爭導向的營銷策略主要是以競爭者為標桿，首先識別企業競爭者，包括現有的競爭者與潛在的競爭者、行業競爭者與跨行業的競爭者，其次采取跟隨策略或針對競爭者制訂策略，如許多營銷總監都認為營銷競爭力與客戶滿意度正相關，因而在短兵相接的營銷實操中，都將準星卻更多地對準了直接競爭對手。每一款上市新車，都有一個假想敵。長安推出市場售價4萬元上下的長安“奔奔”挑戰的是奇瑞QQ、哈飛路寶在小排量車市的地位；如伊利的“金典”針對蒙牛的“阿倫蘇”搶占高端。認為在企業外部環境不確定性（市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術隨時可能出現的今天，企業面臨的經營環境是：個性化的客戶服務；IT技術迅速發展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標準等。隨著許多變革性的新產品不斷出現在人們的生活中，顧客導向的弊端也不斷顯現。只關注了現有需求，忽略了潛在需求；而且市場調研在人們的需求達到較高階段時作用也有限（如對一些娛樂性的消費就很難有效），正如歐洲市場營銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業想傾聽所有消費者的意見只是一個幻想，因為消費者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術革命創造的新產品。源于產品技術、價格、品牌、服務等綜合資源的綜合競爭力正因市場需求的難預測與把握，正因源于“需求”的太多失敗而受到日漸重視。所以，競爭導向正漸成為企業生存與發展的主題導向，產品技術創新、價格等亦正基于競爭導向發出日益強盛的聲音和銷售的力量。因為第一次開發新的產品和進行上市都面臨許多不確當性（可能成為先驅，也可能成為先烈），這使得許多企業在營銷過程中都在傾向于規避不確定性，采取競爭導向而不采取客戶需求導向。

　　二、客戶導向的營銷策略

　　1990年美國營銷學家勞特伯恩(R．Lauterborn)提出“買方市場”條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發，將營銷交易的要素從4P轉向4C：從賣方的產品(Product)轉向買方的需要和欲望(Customerneedsandwants)；從賣方的定價(Pricing)轉向買方的成本(Costtocustomer)；從賣方的渠道或網點(Placing)轉向買方的便利(Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉向買賣雙方間的溝通(Communication)。4C策略的核心是說企業的營銷策略的根本要以買方(顧客)為出發點，最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現有效溝通。遵循的原則是月亮走，我也走！也就是說，企業營銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。贊同此觀點的人認為業績靠的是消費需求拉動而非競爭需求驅動，因為競爭必然回歸其本質，即從營銷手段、方式和概念炒作回歸到產品創新，從整合需求過渡到創新需求，應該圍繞目標消費者需求而非瞄準競爭對手推進營銷創新。為了保證個體產品的長期存續和競爭優勢，企業必須保持營銷系統理念的獨特與卓然，伴隨著營銷能力與細分市場的匹配延伸，充分激活關鍵細分市場，客戶是營銷模型建構的核心主旨，而非商家自我或競爭對手。

　　三、品牌導向的營銷策略

　　贊同這種觀點的人認為應該品牌核心價值設計識別要素，因為其核心價值是品牌向客戶傳遞的根本利益，是形成品牌資產的基礎。要造就觸動人心的品牌，就必須從目標客戶內心深處的需求挖掘核心價值，并以實際的產品功能來堅持它、以系統的推廣方法來宣傳它。如寶潔潤妍品牌的植物性洗發水的目標市場是年輕的白領女性，但其品牌核心價值——“黑發”卻沒有準確把握目標客戶的需求，年輕的女性追求的是多變的色彩，她們不存在對白頭發的擔憂，因此“黑發”并不是她們所關注的利益點，結果寶潔的潤妍品牌被市場拋棄了；如寶馬的“靈活駕駛的樂趣”，奔馳的“尊貴”的體驗，沃爾沃的“安全”都成為獨特的品牌訴求點。以品牌為導向的營銷策略從識別要素出發開展營銷活動，如海飛絲的品牌核心價值是“祛除頭屑”，理念識別是“頭屑去無蹤，秀發更出眾”和“沒有頭屑，感覺才更親近”，這最終還是要依靠海飛絲洗發水卓越的去屑功能來支持。產品的外觀會給客戶留下深刻的第一印象，因此從品牌的感官識別出發設計產品外觀對體現品牌核心價值非常重要。產品的定價同樣是由品牌的理念識別所決定的。強調“非凡體驗”、“無限尊貴”理念的品牌要求產品在價格上是昂貴的，因為這樣的商品只能由地位顯赫、消費能力強的人所擁有；強調“超值”、“高性價比”理念品牌的產品在價格方面要能夠為中低收入人群輕松擁有。與品牌理念識別相矛盾的產品定價將給客戶留下混亂的印象，影響品牌形象的建設。中國很多中小企業，常常為了追求時髦，把自己的產品宣傳為“貴族的享受”、“身份的象征”，另一方面為了占領市場把產品的價格定的非常低，結果給人以不倫不類的感覺。渠道形式設計要遵循品牌的理念識別，渠道日常銷售和促銷活動要遵循品牌的行為識別，渠道店面設計要遵循品牌感官識別。產品銷售的渠道形式能夠直接體現品牌的理念，專賣店給人以精品的感覺，大賣場是經濟實惠產品銷售的場所，直銷更多的是體現高效率。在電腦行業，DELL通過直銷向客戶傳遞高效率、客戶導向的理念，聯想商用精品店給用戶以優質服務的體驗，電腦市場的DIY產品形成了實惠的形象。在日常銷售和促銷活動中，渠道銷售人員的著裝和言談舉止也必將給客戶深刻的印象。因此，遵循品牌的行為識別組織管理渠道銷售活動是品牌建設所必需的。規范的著裝、得體的舉止對提升品牌檔次，建立客戶對品牌的信賴幫助非常大。渠道店面是企業面對客戶的窗口，店面的裝潢和布局是品牌風采的展臺。專賣店鋪面裝潢的色彩搭配應該保持與品牌感官識別要素保持一致，以強化客戶對品牌的感官印象。推廣和促銷活動設計的主題應該圍繞品牌的理念識別，活動形式要符合品牌的行為識別，活動中的宣傳用品設計要從品牌感官識別出發。主題鮮明、形式活潑的推廣活動是推動產品銷售的有力工具，但推廣主題必須符合品牌的理念識別才能起到鞏固和加強公眾對品牌核心價值認知。缺乏統一規劃的推廣主題會使公眾形成混亂的品牌認知，損害品牌形象的建立。以技術見長的產品品牌在廣告和推廣活動中宣傳的應該是“科技的魅力”，如果為了短期促銷的需要，以“時尚、時髦”作為推廣主題，必將干擾公眾對品牌的理解。推廣活動形式的設計同樣要遵循品牌的行為識別，以“可靠、安全”為核心價值的產品品牌要避免使用過于活潑的推廣形式。與品牌感官識別相符的推廣活動現場設計、活動禮品設計將對推廣活動的效果起到錦上添花的作用。

　　四、結論

　　從上面的分析可知，營銷策略不是單一的，需要的是從消費者的整體需求來考慮，既要考慮市場需求的情況，又要結合競爭來制訂營銷策略，因為營銷策略不僅要具有適應性，還應該有競爭性，企業的營銷活動是多條腿走路，一條是以4P為框架的基本營銷活動，這往往是圍繞產品核心進行設計的；一條線是品牌的規劃和宣傳活動；一條是考慮到競爭的情況。

　　同時，營銷策略應該與時俱進，充分發揮體驗的元素，一是要刺激消費者的感官，因為人的感觀由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構成，刺激其感觀也就是要刺激這五官，為消費者創造值得回憶的感受；二是調動消費者的情感，感官的刺激其實還只是初步，最重要是通過感官的刺激，激發人們內心的一種情緒，比如說快樂、自豪、高興等，調動他們的情感感受；三是促使消費者思考和采取行動，感受營銷不僅將商品概念強加給消費者，而是通過引導消費者去思考、去行動，并從中體會到個體的自由，過程的快樂，進而接受產品與品牌；四是形成某種關聯，讓消費者將產品和品牌同一個較廣泛的時候系統（一種亞文化、一個群體）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。同時，營銷策略要動態調整，因時因地制宜，與時與市俱進。