做銷售 十大營銷常識

 數代銷售人員已經被灌輸的有關銷售的“常識”，大部分都具有誤導性，要不就是成效甚微。 

　　何為有效的銷售行為?關于這方面富有說服力的資料十分匱乏。數代銷售人員已經被灌輸的有關銷售的“常識”，大部分都具有誤導性，要不就是成效甚微。企業迫切需要找到以下問題的答案：在今天的經營環境中，我們能否依賴傳統的方法來做好銷售工作?

　　最近進行的調查發現，傳統的銷售方法無法確保銷售機構取得成功。而且，此項調查建議銷售機構要打破那些被奉為圭臬的銷售思維定勢。總的說來，這些思維代表著一種也許與21世紀格格不入的銷售思維。“巧干而非苦干”已成為一種最合適的理念，而且“巧干”理應成為任何銷售績效改進措施的目標。

　　迷思之一：“銷售就是銷售——出色的銷售人員能夠銷售任何東西”

　　毫無疑問，某個行業內的銷售技巧可能同樣適用于某個其他行業。但是，在從事小批量銷售過程中培養起來的銷售技巧，可能會在你向大客戶推銷時制造障礙。與小批量銷售相比，大批量銷售歷時更長，過程也更復雜，需要的策略也更多。但是，很多銷售專家都沒有意識到大批量銷售與小批量銷售需要的關鍵銷售技巧是不同的。

　　在小批量銷售中，銷售人員與客戶交談時占據主動，客戶可能會因為他充滿活力、熱情，且對產品進行了生動的描述，而把訂單給他。這種“產品特性推銷法”往往能夠奏效。

　　然而，在大批量銷售中，客戶必定在交談時占據主動。西格瑪項目研究小組發現，出色的銷售人員往往會采用某種提問模式來引導客戶參與談話，并將談話引向最終目標。

　　當西格瑪項目研究小組的成員首次發現了這些現象后，研究人員就想知道這些現象是不是在任何客戶身上都會出現，而不論其所處行業、國別或文化背景。有趣的是，從23個國家得到的結果相同。甚至在大多數的美式銷售培訓方法已經失效的日本，研究小組也猜測可能某種傳統的、基于文化的溝通方式最能有效預測出銷售工作能否取得成功。他們最終發現，選對提問模式是贏得大客戶訂單的最有效的行為因素。

　　迷思之二：“要獲得更多訂單，就應撥打更多的銷售電話”

　　當銷售經理希望提升銷售額時，他們首先想到的往往是讓銷售人員撥打盡量多的銷售電話。畢竟，如果銷售電話增加一倍，銷售額就有可能增加一倍，即使不會增加一倍，也會有較大增長，不是嗎?研究小組在對一家技術公司的兩個事業部進行研究后發現，這種想法并不適用于大批量銷售。

　　在銷售成本相對較低的電子設備的事業部，銷售電話的數量與銷售額之間呈正相關關系，即銷售電話越多，銷售額就越高。但在銷售高端產品的事業部，兩者的關系剛好相反。與那些撥打的銷售電話數量越多的銷售人員相比，那些撥打銷售電話的數量一般的銷售人員創造的銷售額更高。

　　當然，反過來，即銷售電話越少，銷售額越多，并不正確。如果銷售電話為零的話，銷售額也就為零。但是，一般說來，銷售人員沒有辦法通過增加銷售電話來增加銷售額，反而會對銷售額產生負面的影響。

　　成功的關鍵在于撥打出色的銷售電話，而出色的銷售電話需要銷售人員做好精心準備，采取適當的策略。

　　為了有更多的時間撥打銷售電話，銷售人員往往會疏于計劃和準備，從而降低了每個銷售電話的成功率。然而，如果銷售人員有時間撥打更多的銷售電話，為每個電話做好充分準備，并確保與客戶溝通的質量，那么他就應該這樣做，因為他們撥打的銷售電話可能還沒有達到最佳數量。
 
　　迷思之三：“直接聯絡客戶高層”

　　在西格瑪項目研究小組進行研究之前，傳統的銷售理念認為，如果銷售人員聯絡到的客戶方的人員級別越高，就能取得更好的銷售成果。

　　如果能夠直接聯絡到客戶高層，為什么要浪費數周或數月的時間來慢慢接近客戶公司的決策人物呢?但是，研究小組發現，相較于那些不甚成功的銷售人員，成功的銷售人員聯絡的客戶人員的級別往往較低。在做好精心準備之前，直接聯絡客戶高層也許是個致命的錯誤。如果缺乏精心準備，就與客戶高層談論其產品特性，這純粹是浪費時間。不了解客戶需要解決的問題，銷售人員就無法證明其產品能夠滿足客戶的需求。

　　研究小組回顧了美國某位參議員的兒子的事例。有一家大型公司曾急切地聘請此人為公司的銷售人員。他們認為，此人可以輕而易舉地接觸到全國各地的企業CEO，這勢必會使他成為一個業績不俗的銷售員。果然，他很容易就見到了各企業里的重量級人物。但是，由于他事先沒有與客戶公司里的其他任何人進行交談，不了解客戶需要解決的問題，他最終得到的往往只是“代我問候你父親”這樣的答復。然而，他那些缺乏背景的同事卻通過聯絡遇到問題的客戶方人員(往往是客戶企業的中層人員)，取得了銷售成功。

　　教訓何在?首先要了解客戶遇到的問題，然后你才能有理由自行或通過客戶企業中的某個人聯絡對方的高層。

　　迷思之四：“采用大量的開放式問題—它們比封閉式問題更有效”

　　在眾多銷售專業人士中，一線銷售人員、銷售顧問、銷售經理和銷售培訓師都對開放式問題的威力深信不疑。如果提問的目的是為了讓客戶更積極地參與談話，開放式問題的確比封閉式問題更加有效。因為開放式問題能夠使對方做出更長時間的反饋，而封閉式問題只需要“是”或“否”就能加以回答。不過，西格瑪項目研究小組不得不告訴大家，他們發現開放式問題的威力之說又不過是一種假象。

　　研究小組發現，采用開放式問題與取得銷售成功之間并沒有很大的關系。借助大量的封閉式問題，銷售人員同樣能夠贏得訂單或取得銷售進展。

　　這似乎非常奇怪。理論上，開放式問題能夠獲得開放式的答案，而封閉式問題只能獲得一個詞的答案。但事實并非總是如此。在一個銷售電話中，60%的封閉式問題能夠得到多于一個詞的答案。換言之，封閉式問題往往能夠獲得開放式的答案。而且，大約10%的開放式問題只能獲得封閉式的答案。想象一下，假如一位經驗尚淺的銷售人員提出這個開放式問題，“您能談一談貴公司的商業計劃嗎”，結果他只會自討沒趣，得到“無可奉告”的答案。所以，在某種程度上，開放式問題與封閉式問題之間的差別具有欺騙性。

　　對銷售人員而言，關鍵在于有技巧性地提出可以接近銷售目標的問題。如果他們只是擔心自己向對方提出了多少開放式問題，這無異于在正在下沉的船上整理甲板躺椅—于事無補。

　　他們應該擔心的是：提出的問題是否與客戶的需求密切相關?

迷思之五：“盡早達成交易，頻繁達成交易”

　　根據這個準則，促使對方與你達成交易是銷售電話中最重要的部分，你促成交易達成的方式決定了銷售電話的成敗。實際上，銷售環節的初步階段比結尾要重要得多。

　　要確保銷售成功，銷售人員應做到以下三步：

　　第一，應該確認客戶的其他需求。客戶可能還存在其他尚待解決的問題。

　　第二，應該總結或者重新強調交談要點。(“所以，很明顯，如果我們這樣做，第一階段貴公司的效率就能夠提高15%，第一年就能夠節省120,000美元……”)

　　第三，應該提議有助于取得銷售進展的行動。(“所以，下一步我們可以與貴公司老總重新審查一下這些數字。”)

　　在第三步中，銷售人員提議或建議某項“行動”。需要注意的是，在小批量銷售與大批量銷售中，“行動”的含義有所不同。在小批量銷售中，惟一的行動可能是客戶直接下訂單。而在大批量銷售中，可能存在多個有助于贏得訂單的中間行動，這些行動被稱為“進展”。

　　西格瑪項目研究小組建議：銷售人員與其擔心如何促成交易達成，還不如想好盡可能多的進展性行動，為每個銷售電話做好準備。最好的做法在于為每個銷售電話規劃好各種靈活的、切實可行的進展性行動，以便銷售人員每一步都能夠從客戶那里獲得最大程度的承諾。

　　在第三步中，銷售人員提議或建議某項“行動”。需要注意的是，在小批量銷售與大批量銷售中，“行動”的含義有所不同。在小批量銷售中，惟一的行動可能是客戶直接下訂單。而在大批量銷售中，可能存在多個有助于贏得訂單的中間行動，這些行動被稱為“進展”。

　　西格瑪項目研究小組建議：銷售人員與其擔心如何促成交易達成，還不如想好盡可能多的進展性行動，為每個銷售電話做好準備。最好的做法在于為每個銷售電話規劃好各種靈活的、切實可行的進展性行動，以便銷售人員每一步都能夠從客戶那里獲得最大程度的承諾。

　　迷思之六：“建立第一印象的機會永遠只有一次”

　　很多銷售專家堅信，銷售電話最重要的部分是開場。他們會告訴你，“前60秒攸關銷售電話的成敗”。但是研究顯示，除了小批量銷售，銷售電話的開場與銷售成功并無必然關聯。當整個銷售環節只包括一次拜訪時(如上門推銷)，開頭幾秒的確非常重要。然而，在復雜的銷售環節中，如果客戶認為銷售人員能夠為他們解決某個問題，他們就不會太在意銷售人員留下的第一印象。

　　如果開場和結尾都不是銷售拜訪最重要的部分，那什么才是最重要的部分呢?

　　一個完整的銷售流程包括四個階段：開始、調查(發現客戶需求)、能力展示(展示你有能力滿足客戶的需求)，以及獲得客戶承諾(取得銷售進展)。其中，最重要的是調查階段，因為如果不了解客戶的需求，你就無法贏得客戶的訂單。

　　盡管如此，銷售人員仍然需要有技巧地開場。

　　好的開場必須實現兩個目標：首先是建立交談的必要性，其次是讓客戶允許銷售人員提問。

　　當客戶允許銷售人員提問的時候，開場就結束了。假如銷售人員第一次給陌生客戶打電話，結果卻只是得到了客戶的語音郵件回復，他們還有必要通過留言系統來開場嗎?事實上，他們必須給客戶一個需要回復的理由。在這種情況之下，銷售人員必須以留言的形式讓客戶明白有