營銷不能忽視邊際效益

    所謂邊際效益，就是新增成本所創造的效益。從經濟學的角度來分析，要實現投資收益最大化，就必須讓每一分錢的投資都創造出最好的效益。道理很簡單，如果在某個方面有更好的投資回報，我們就完全沒有必要將錢花在現在的那個地方。所放棄的選擇可能損失的效益就是機會成本。所以，取得最佳效益的臨界點就在于追加的成本和增加的收益相等。當然，這里的成本是包括機會成本的。也就是說，只有做到沒有更好的選擇了才是最好的選擇。比如某藥品現在在某地的銷量是300萬盒，總的銷售成本是100萬元，如果銷量增加到301萬盒，銷售成本就會提高到100.8萬元，新增加的0.8萬元創造了1萬盒的銷量，假設每盒的毛利潤是1元，新增利潤就是0.2萬元，是個正數，看起來還可以繼續增加投入。但如果我們將這0.8萬元投到別的地方可以創造2萬元的收益，則前者那種投入法就不是最好的了；只有當我們將這0.8萬元投到任何地方都只能創造出同樣的甚至更小的效益的時候，才能算做出了正確的選擇。

    營銷的手段很多，有各種電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、郵寄品廣告、贈品、返利、人員促銷、電話促銷、折扣、學術講座、體驗活動等。營銷也有不同的市場，如醫院、藥店、超市、第三終端、甲地、乙地等。假設我們保持現有營銷活動的其他方面完全一致，僅變動其中的一個項目，比如將以前在醫學雜志上投放的招商廣告改投《醫藥經濟報》，大家可能就會發現，相對于成本來說，一開始，少量的廣告效果根本不行，而隨著廣告量的上升，效果逐漸顯現，到一定程度后又開始急劇下降。也就是說，在其他方面一定的前提下，這個廣告上投入的邊際效益與成本不是呈正比關系，而是一條曲線，理論上有一個最佳點。就像學生提高成績，從60分提高到80分和從95分提高到100分所作的努力絕對不會一樣。依此類推，在市場環境、產出（目標）和各要素一定的前提下，營銷各要素都應該有一個邊際效益和成本的最佳點。所以，要想取得最佳的營銷效果，企業應該組合運用不同的營銷手段，就像學生要取得最好的學習成績，就應該平衡地分配自己的時間一樣。

    當前，有很多企業在搞營銷的時候，強調什么“二八定律”。如果進行邊際效益的分析，則很可能會發現，原來這些都只是一種模糊的估計，并不科學。

    邊際效益分析還告訴我們，當市場要素變動的時候，企業應該多選擇便宜的要素。比如某專業報紙的廣告價格下調了，我們就可以多選擇該報紙做廣告，當然前提是報紙的廣告效應沒什么變化。所以，市場營銷要求我們盡可能地去發掘那些不為人注意的營銷手段和市場。

    邊際效益分析還告訴我們，要忘記過去，著眼于未來。如果老惦記著潑到地上的牛奶，就會干擾你對未來的開拓。盡管你過去在某醫院花了不少的精力和金錢，如果繼續投資只是保持義務關系，還不如另辟蹊徑，馬上放手重新選擇。