供銷一體的新營銷戰略

 其實本文原想說明的是"產供銷一體的新營銷戰略".企業的運營目的是通過滿足消費者的需求而創造企業的利潤,所以,企業的產品能否滿足消費者需求是一個基本問題.鑒于目前國內的品牌管理理念在相當程度上還是產品管理概念,因此本文暫不討論有關品牌管理和消費者需求之間的戰略關系.本文的重點是討論產品如何通過營銷通路最終到達消費者手中的戰略,特別是這些戰略的最新發展.因此把本題目定為"供銷一體的新營銷戰略".首先說明,本文絕不是指現行營銷戰略是錯誤的,而是想闡述新營銷戰略是現行營銷戰略的突破性發展.

    現行營銷戰略的核心

    所謂的新營銷戰略當然是相對于大多數廠家所采取的現行營銷戰略而言的.分析現行營銷戰略的實質有助于理解新營銷戰略的本質.現行營銷戰略大多具有以下的一些基本特點:

    1、營銷戰略的重點是通路和客戶

    現行營銷戰略強調在客戶端的爭奪.大多數廠家的營銷戰略強調對銷售通路的控制和發展.由于中國的消費者分布非常復雜,銷售通路自然也非常復雜,因此,絕大多數廠家非常重視傳統的批發通路.典型的表現就是基于分公司,代理商制度的地域型管理模式.重視客戶的另一表現還在于重視客戶的利益和產品在市場上的所謂"行業規矩",以保證各個客戶及代理商的利益分配大致均等,不致產生市場上的"混亂"而影響產品的通路.

    2、營銷戰略開始重視終端

    這是近年來發展的新的概念.由于零售渠道越來越成為大多數消費品的主流渠道和直接通路,因此許多廠家開始研究如何控制零售渠道.典型的表現就是改變供應鏈指向,將大型零售商作為直供客戶.同時,投入巨大的資金來和大型零售商進行合作.這是一個喜人的發展,由此產生的中國商業的推動力可能使中國的零售渠道以相對于發達國家更快的時間完成對傳統代理渠道的占領.有些廠家甚至開始創建自己的零售網絡,或采取特許經營的方式來更迅速地占領零售渠道.

    3、營銷隊伍的管理是完全的訂單管理

    不論是以訂單作銷售,還是以回款作銷售,實際上都是訂單管理,其實質仍是客戶端的爭奪.為此,引入了大量的財務管理,如信用管理等等.在這樣的銷售目標驅使下,銷售隊伍的核心是銷售量,因此粗放型經營成為一般銷售機構的主流做法.本文不是討論這些戰略的細節,而是討論戰略的高端思想.現在我們來分析現行營銷戰略的一些高端思想:

    營銷戰略的相對獨立性帶來管理的相對獨立性按照營銷管理的基本4C和4P理論,可以分析出大多數廠家現行營銷戰略實際上是銷售戰略.整個市場因此基本為銷售導向的而非消費者導向的.一般的廠家都將銷售列為比較獨立的一個機構,專司從客戶處取得訂單.即使財務及儲運部門有協調的職能,但總的來講,這些其它部門主要是為銷售服務.它們在銷售過程中當然要處理很多棘手的問題,如退貨,換貨,信用,優惠等等,但仍然是以滿足銷售訂單的要求為主.

    以銷售為唯一衡量標準導致眾多廠家策略的一致性以單一銷售指導日常的營銷工作,使各個廠家采取想對單一的銷售策略,特別是在爭奪同一塊市場時的銷售策略大同小異.在企業發展的初期,靠地面和空中傳播的優勢,加上較好的貿易條件,大力開發渠道和終端,已經能滿足廠家發展的需要.問題是:在眾廠家"更上一層樓"的繼續發展的競爭中,如何有特色地改變營銷戰略,才是廠家取得與眾不同成績的根本.

    銷售工具僅僅是銷售組織這里想談的是:銷售組織決定了某廠家的一切銷售命脈.我們從以往一些廠家由小至大,再由盛到衰的發

展過程中能清晰的看到這樣的脈絡.銷售組織對廠方的影響不是大小問題,而是"致命"問題,有"水能載舟,亦能覆舟"的感覺.所有的貿易條件,客戶談判,銷售計劃之行,優惠之行,甚至品牌傳播等等都依靠銷售機構去完成.企業甚至不能了解,除了銷售組織以外,還有什么部門或組織可以起到"銷售的作用"呢？
    案例思考

    我們舉一些案例,幫助企業的領導人來思考新的營銷戰略:

    1、某著名化妝品企業的營銷通路

    某著名化妝品生產企業,在每一個通路,都有專門的銷售人員去"負責"銷售,編織了一張很完善的銷售網絡.

    在這個很完備的綜合型銷售網絡中,我們來看一下其部分生意結果的調查.雖然銷售網絡極其龐大,但分銷前進速度仍然非常緩慢,并且最終分銷率只穩定在70%左右,也就是說,有30%的商店始終沒有購買這些產品.僅此一項,每年的銷售損失大致為10億元人民幣.

    2、假冒偽劣產品充斥市場

    這里不是要討論打假的話題.假貨沒有嚴格管理的渠道拓展計劃,甚至沒有穩定的銷售隊伍和管理,但卻占據了幾乎所有行業產品的半壁江山.為什么？我們必須承認假貨抓住了渠道的價格關心點,知道真貨不可能在價格上與假貨相比.但是我們是否應該想想我們是否找到了營銷網絡中的突破點來迅速拓展我們的產品銷售.

    3、沃爾瑪(Walmart)的營銷策略

    沃爾瑪作為去年全球最大的商業機構,和全球500強總排名第2位,30年的時間在美國這個被公認為最成熟的市場,靠著最與眾不同的營銷戰略,成為商業界的神話.如果沃爾瑪采取的策略與其它的競爭公司大同小異,如何能夠撼動當時已成霸業的競爭對手?下面簡要分析一下沃爾瑪在營銷戰略中的一些要點:

    A.天天低價戰略:沃爾瑪首創此戰略,令所有消費者都相信其產品的售價是最低的.雖然其店面多數在較偏遠的地帶,但消費者仍然趨之若鶩.

    B.定位消費者群:沃爾瑪在其主要發展一段時間內,其進入的都是中小城市,而非大城市.這不是要說大中小的差別,而是說沃爾瑪的消費者定位是非常清晰的.

    C.整合營銷的概念:這是保證沃爾瑪最重要的概念,也是我們談的重點.沃爾瑪是最先把采購,銷售,供應鏈管理,財務管理和信息管理統一為營銷管理的公司,也正是這個營銷戰略區別了它和任何一家其它商店的管理不同.沃爾瑪深知利潤的來源不是簡單的銷售減去成本,而是如何盡量擴大銷售和盡量降低成本.沃爾瑪的獨到之處就是不僅看到了這個根本點,而且非常前瞻性地制訂了達到這個根本點的做法:即采取產供銷一體的新營銷戰略.在新營銷戰略中,傳統的銷售依然為主導,而供應鏈管理,財務管理,信息管理都成為其營銷的戰略組成部分,而不是服務機構.特別是沃爾瑪認識到信息管理是整個營銷管理實施的最基礎,因此包括專門商業信息衛星在內的超大型投入都成為組成部分.沃爾瑪在信息系統的建設中投入最大,但最終它的營銷網絡賺錢最多.

    供銷一體的新營銷戰略

 1、新營銷戰略的根本點

    新營銷戰略的出發點相對于現行營銷戰略的出發點是突破性的改進和發展.現行營銷是針對客戶端的管理和操作,而新營銷戰略是把消費者定位為最終服務對象.而把總公司,分公司和商業客戶這些都納入到產品提供方,從而共享為消費者提供更好服務的資源.

    供銷一體的新營銷戰略將營銷定義為:把產品從廠方送達消費者手中的全部過程.產供銷一體的新營銷戰略把營銷定義為:把消費者需求從廠方送達消費者手中的全部過程.

    2、新營銷戰略的要點

    （1）以消費者為核心

    新營銷認為將產品送達客戶手中是營銷過程的重要步驟,但不是全部過程的終結.為了滿足消費者的需求,才需要將貨物送到客戶手中.這個觀點看似簡單,甚至很多廠家會說我們就是這樣認為的,但其操作不能體現這個根本點.以下是一個明顯的實例:

    某廠家的產品供應情況是:從工廠到其批發商的產品滿足率為90%,但從批發商到零售店的產品滿足率僅為70%,故在消費者看來,這個工廠生產的產品滿足率僅為63%.對廠方而言,僅從營銷通路上的損失就是巨大的.

    （2）產品供應職能作為戰略重點

    新營銷將廠方,各銷售分公司,和各級客戶一并劃分為產品供應方,形成戰略同盟.雖然廠方和客戶之間是銷售的關系,但不是銷售和被銷售的關系.它們都承擔者產品供應鏈的相應部分,而最后的銷售結果取決于整個供應鏈的工作質量.

    （3）營銷是銷售,供應鏈,財務,信息系統的結合

    這是新營銷理念的突破.以往作為服務部門獨立管理的產品供應機構,作為財務生存保障的財務服務,作為銷售統計的信息部,都成為新營銷概念下的戰略組成,而不再僅僅充當是服務機構.原因很簡單,因為這些部門的工作業績對產品最后到達消費者手中的作用一點也不比"銷售部"的作用小.

    （4）信息技術的運用是新營銷的標志

    新的戰略聯盟,即廠方,客戶中的銷售,供應鏈管理和財務的協同工作只能靠信息技術作為保證才能達到.因此,信息系統部也是戰略聯盟的組成部分,而不再只是服務部門.基于供應鏈信息化管理的信息系統是全部戰略平臺的基礎,因為這個部分對產品是否能到達消費者手中起著最關鍵的作用.相應的財務處理也應該納入到最重要的考量范圍.

    3、新營銷戰略的創建需要評估和思考的問題

    （1）組織框架的調整

    新營銷戰略決定了原銷售機構可能不能滿足未來的發展需要,因此需要建立一個滿足供銷一體化的機構.這并不是說要把銷售職能和產品供應職能一起分配給某些現在的銷售人員,而是說新的營銷機構應該有這樣專門的人力資源去協同計劃和工作.我們已經見到有一些廠家針<