營銷法則：造勢

 大家常說：“三流企業做事，二流企業做市，一流企業做勢”。其實，營銷也是這樣。最聰明的營銷就是在市場中審時度勢、順勢而為。營銷的本質就是“營勢”、“謀勢”。“謀勢者”方能執市場之牛耳，花小錢辦大事。
    
    正如孫子兵法所云：“故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也”。
    
    具體而言，處在不同發展階段的企業，謀勢的重點又有不同：初級階段造勢，發展階段要蓄勢，成熟階段要乘勢。而造勢又是我國中小企業在營銷上的入門課、必修課。造勢水平的高低將直接決定一個企業能否脫穎而出，創業成功。
    
    造勢何以能“興風作浪”？
    
    盡管我國市場經濟已經發展20多年，但半數以上的行業發展仍不成熟，仍處在初級市場階段。這就給我們通過“造勢”來“興風作浪”的機會。
    
    要想“造勢”，你首先要判斷自己所處的行業是不是初級市場。
    
    初級市場的第一個特點是進入門檻低。比如美容連鎖行業，競爭品牌多如牛毛，僅廣州就有上千家品牌，按說競爭夠激烈了，但是出人意料的是，該行業進入門檻出奇地低，基本沒有專業的營銷人才。很多企業的營銷是在瞎做，但仍然能每年做上幾個億。
    
    另外，在初級市場中每個行業的強勢品牌都不多，而且領先品牌更替非常快。比如健身器材行業，競爭品牌多，但前三甲品牌沒有固定，一會是美資的，一會是臺資的。同時，要看前三甲品牌的市場總份額是否大，如果三者之和超過40%甚至超過60%，那就表明這個行業虎踞龍盤，千萬不要再打它初級市場的主意了。
    
    如果該行業從沒有打過價格戰，我們則可以欣然地命之為初級市場；如果該行業已經打過無數輪價格戰，且打到后來，價格戰也不能撬動銷售時，比如家電行業，這樣的行業我們還是要敬而遠之，小心山芋燙手啊。
    
    按照上述三個判斷標準，我們可以試著舉一些初級市場的行業出來，比如：健身器材行業、美容連鎖行業、饃片行業、襪子行業、家紡行業、招聘行業、網絡行業、家具行業、保暖內衣行業、運動鞋運動服行業、煙草行業、餐飲行業、理發行業、圖書行業、汽車配件及汽車美容行業、大部分城市的房地產行業、駕駛培訓行業、珠寶行業、蔬菜行業、木地板及瓷磚衛浴行業、床墊行業等等。
    
    可謂數不勝數。在這些領域里，你都可以通過“造勢”來甩掉對手。
    
    “品類第一”法則
    
    想學會造勢，必須先掌握品類第一法則。
    
    作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。
    
    雅客V9為什么成功？因為它打造了“維生素糖果”這個新品類；
    
    脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；
    
    云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；
    
    柒牌男裝為什么供不應求？因為它打造了“中華立領”這個新品類；
    
    但樹立一個新品類絕非拋出個新名詞和新概念那么簡單。樹立新品類是個系統工程，從營銷的起點就必須尋找到自己與眾不同的“基因”。哪怕是“一點點形式上的不同”，也能幫助企業踏進輝煌的天堂。
    
    營銷的起點就是定產品的基因。有了好的起點和好的基因，產品機會有其魂、概念有其神、賣點有其靈、形象有其形、使用有其意，這樣的產品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產品自己會說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動吸引消費者的眼球，也能自動賣起來，而且賣得還很好。
    
    我們參與策劃的一個餅干叫“紅了網絡飯飯”，就是一個典型的案例。
    
    根據資料顯示，有7成以上網民喜歡上網時吃零食，如此巨大的市場還完全是一個處女地，于是我們為它策劃了一個“全球第一款網絡餅干”的概念。
    
    要抓住這個機會，產品的網絡概念必須要強，我們從以下幾個方面來做：
    
    首先，餅干造型如同一個鍵盤按鈕，配上網絡符號“@”,網絡感十足；其次，消費者特別是青少年長時間面對電腦電視屏幕，會引發視疲勞，造成視力下降；看不見的電腦輻射，更在無聲無息中危害著人體健康；體內的鈣質，也會由于長時間的端坐而悄然流失。
    
    網絡餅干中的“能量補丁”，含有豐富的維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣，可以緩解視疲勞、抵抗射線輻射、補充活性鈣。
    
    網民喜歡一邊上網，一邊吃零食，已經成為一種習慣；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染鍵盤，因此，我們給網絡餅干在產品上做了量身定做的改變。餅干個頭小，與一般鍵盤按鍵大小無二，可以一口一個，吃起來不掉渣；
    
    類似的成功例子還有很多，雅客V9、脈動等都是。
    
    任何品類要建立，還要確立自己的敵人。有了敵人，才能表現出你與敵人的不同，體現新品類的差異點和價值。任何新品牌除非有一個敵人，否則無法成功。
    
    “粗放營銷”法則  現代的市場競爭已經到了白熱化程度，很多企業因此提出了“深度分銷”、“助銷協銷”、“聯銷體”等各種營銷新思路。
    
    “深度分銷”等營銷模式，確實代表著將來營銷的方向；但它們就適合眾多中小企業嗎？
    
    完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。
    
    “深度分銷”適合于基礎較為雄厚、渠道已經基本能夠駕馭、營銷隊伍基本成型的大中型企業，而對于渠道都還沒建立或者不完善的中小企業來講，要“深度分銷”，其“深”從何而來，它連“銷”都還不完備啊。
    
    我們結合多年的策劃經驗，根據中小企業渠道的薄弱現狀，以及中小企業營銷人才的匱乏等情況，提出另一套營銷模式，專門適合于中小企業，或者適合于營銷剛剛起步的企業，那就是“粗放式營銷”模式。
    
    所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細，也不能深入，深入看起來很美，但其實是個美麗的陷阱。
    
    由于受到“農村包圍城市”的理論的影響，我們很多企業在做營銷時，一上來就從農村開始，從小地方開始，從小犄角旮旯開始。做了10年，還是一個名不見經傳的小企業。
    
    就好象要賣雞蛋，你在一個村子里賣，一年能賣100個；你到縣里賣，一年能賣10萬個；你再到省里賣，一年能賣1000萬個；你如果在全國賣，那就不計其數了。心有多大，市場就有多大。中國市場處處都是機會，你為什么要老守在自己的那“一畝三分地”里打轉轉呢？為什么不放眼全國呢？
    
    在中國市場做營銷，有一個訣竅，就是渠道的數量，或者說經銷商的數量，甚至是終端的數量多少，往往決定一個企業銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業的銷售良好度。
    
    所以，在做市場時，第一步就是市場布局。市場布局要有雄心壯志，要放眼全國，要打大市場，在全國范圍內建立渠道和市場，要全面撒網。
    
    近幾年有幾個品牌就很值得我們關注，一個是女裝品牌“艾格”，這個品牌從來沒有做過廣告，但是很多城市白領女性都知道這個牌子，要買女裝，就常常直奔它而去。其知名度從何而來？難道是天賜的？
    
    非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商場，你一定會看到它的專賣店或專賣柜，甚至一個商場里，就有好幾個“艾格”專賣店，“艾格”就這樣依靠渠道的數量、依靠密集的分銷而打開了知名度，打開了市場。
    
    何嘗不是如此呢？不僅只有廣告能幫助品牌打知名度啊，渠道特別是終端也是打知名度的好方式，這就叫“渠道驅動品牌”。
    
    另外一個案例則是“百麗鞋”，也是依靠渠道打響知名度的。其他比如：女式大衣斯爾麗、饅頭連鎖店巴比、土家族燒餅連鎖店、永和豆漿等等，都是依靠渠道數量取勝。
    
    到此，我們下一個結論，在初級市場，渠道數量特別是終端數量，比質量更重要，怎樣快速擴張渠道和終端的數量，在全國范圍